Kompozycja marketingowa

Kompozycja marketingowa (ang. "marketing mix") - dosł. mieszanka marketingowa - zespół elementów (instrumentów) za pomocą których możemy oddziaływać na rynek.

Najbardziej popularna koncepcja kompozycji marketingowej to tzw. "4p" czyli z ang.: product, price, place, promotion.

• product (produkt)

Mówiąc o produkcie omawiamy m.in: asortyment, jakość, markę, opakowanie, usługi. Współcześnie mówiąc o cechach produktu koncentrujemy się na potrzebach docelowych klientów, jakie produkt ma zaspokajać. W tym elemencie zawierają się działania wspierające produkt (gwarancja, pomoc techniczna,nazwa)

• price (cena)

Cenę charakteryzuje się za pomocą: polityki cenowej, rabatów, warunków płatności

• place (strategia dystrybucji)

Omawia zarówno kanały dystrybucji jak rozwiązania logistyczne

• promotion (promocja)
  • promocja osobista
  • reklama
  • promocja dodatkowa (inaczej: promocja uzupełniająca, promocja sprzedaży), zaliczamy tu także: merchandising
  • public relations, zaliczamy do niego także: sponsoring

Rozszerzona kompozycja marketingowa

Specyfika usług, większe oczekiwania konsumentów, większa konkurencja, nowe technologie spowodowały rozwinięcie tradycyjnego "4p" o kolejne elementy:

• people (ludzie)

personel obsługujący, klient, inni nabywcy

• process (proces)

przebieg świadczenia usługi od zainteresowania klienta, poprzez informację, sprzedaż i obsługę posprzedażową

• physical evidence (świadectwo materialne)

Są to wszystkie wizualne i materialne elementy (budynki, logo, meble, wyposażenie techniczne, ulotki itp.), które dla klientów są dowodem jakości danej usługi

• pleasure (przyjemność)

Cechy usług lub produktów, zwykle nie wiązane z zaspokajaniem podstawowej potrzeby, ale dostarczające przyjemności (w samochodzie klimatyzacja, radio; w telefonie komórkowym dostęp do gier, internetu; W punktach usługowych ładny wystrój, zapach, wygodne fotele w poczekalni itp.)

Kompozycja marketingowa, formuła 4C

W 1990 roku Robert Lauterborn stwierdził, że klasyczna formuła koncentruje się na punkcie widzenia przedsiębiorstwa, podczas gdy w marketingu ważniejsze od opisu sytuacji oczami firmy jest ujęcie z perspektywy klienta. Zaproponował więc, formułę czterech "c":

• customer value

Wartość dla klienta (4P produkt)

• cost

Koszt jaki ponosi klient (4P cena)

• convenience

Wygoda nabycia ( 4P dystrybucja)

• communication

Komunikacja z rynkiem (4P promocja)

W obu koncepcjach występują te same elementy, nowa formuła skupia jednak uwagę na odbiorcy produktu i jego potrzebach.

Bibliografia

• Philip Kotler, Marketing od A do Z, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2004
• Robert Lauterborn, New Marketing Litany: 4P's Passe, C-Words Take Over, "Advertising Age, 1990