Product placement

Z Wikipedii, wolnej encyklopedii
(Przekierowano z Lokowanie produktu)
Skocz do: nawigacja, szukaj

Product placement (plasowanie produktu, w polskim prawie także lokowanie produktu, co jest kalką językową z ang. product placement) – jedno z narzędzi marketingowych służące promocji produktów i usług.

Mechanizm polega na nawiązywaniu do produktu w środku przekazu w taki sposób żeby przemawiał on do podświadomości odbiorcy i zachęcał go do używania bez przekazywania oczywistej i otwartej reklamy.

Technika używana jest też w przekazach telewizyjnych, video, książkach, przedstawieniach teatralnych, grach komputerowych itp. Taka forma promocji odbywa się poprzez:

  • pokazywanie wyrobów lub ich znaków towarowych w wybranych scenach filmu (np. bohater leci samolotem British Airways – odbiorca ma skojarzyć logo linii lotniczej jako wartościowego usługodawcy, widniejący bilbord w ujęciu miasta);
  • używanie lub konsumowanie produktów przez bohaterów (np. bohater pali Marlboro – odbiorca ma skojarzyć bohatera z konkretną marką papierosów, używa konkretnej marki odtwarzacza mp3, telefonu komórkowego);
  • rozmowa o produkcie (np. często spotykane pytanie o rodzaj używanych perfum przez bohatera albo rozmowa o konkretnej marce samochodów);
  • pokazywanie znaku towarowego jako tła innych wydarzeń (np. wśród wyborców witających polityka jest osoba ubrana w kurtkę kojarząca się z konkretną marką, ujęcie gdzie widać sklep odpowiedniej sieci);
  • namówienie aktorów, aby poza planem używali produktów konkretnych marek.

Historia tej techniki propagandy sięga lat dwudziestych, kiedy w USA nastąpił wzrost ilości stacji radiowych. Wykorzystali to producenci różnych marek opłacając nadawców w zamian za pomoc w reklamie swoich produktów i usług.

Największe nadużycia popełniali amerykańscy producenci papierosów. Wiadomości z frontu wojny w czasie II wojny światowej zawierały zapewnienia, że „nasi żołnierze palą papierosy marki Camel”.

Rozwój telewizji w USA spowodował przerzucenie tej techniki na nowe medium. W latach pięćdziesiątych i sześćdziesiątych opłacanie producentów telewizyjnych było na porządku dziennym i trudno było rozróżnić otwartą reklamę (czyli oznaczoną) od „product placement”. Kwestia tej techniki propagandy nie była uregulowana prawnie.

Kolejnym etapem rozwoju techniki był zakaz telewizyjnej reklamy wyrobów tytoniowych wprowadzony w USA od Nowego Roku 1971. Przyciśnięci zakazami producenci papierosów zwrócili swoje oczy na Hollywood i zaczęli masowo opłacać producentów filmowych.

Technika ta zdobywa coraz większe znaczenie w produkcji filmów – głównie jako ważny element jego finansowania (również w Polsce).

Lokowanie produktu w polskim prawie[edytuj | edytuj kod]

Mimo iż product placement jest od wielu lat stosowany w Polsce, do 2011 r. nie był w żaden sposób regulowany przez prawo. Nowelizacja ustawy o radiofonii i telewizji (Dz. U. z 2011 r. Nr 85, poz. 459) zgodnie z dyrektywą Unii Europejskiej 2010/13/UE wprowadziła pojęcia „lokowanie produktu” oraz „lokowanie tematu”:[1]

Quote-alpha.png
Lokowaniem produktu jest przekaz handlowy polegający na przedstawieniu lub nawiązywaniu do towaru, usługi lub ich znaku towarowego w taki sposób, że stanowią one element samej audycji w zamian za opłatę lub podobne wynagrodzenie, a także w postaci nieodpłatnego udostępnienia towaru lub usługi.
Quote-alpha.png
Lokowaniem tematu jest przekaz handlowy, polegający na nawiązywaniu do towaru, usługi lub ich znaku towarowego w scenariuszu lub liście dialogowej audycji w zamian za opłatę lub podobne wynagrodzenie.

Obecnie w Polsce zabronione jest lokowanie tematu, jednakże ustawa o radiofonii i telewizji przewiduje od tej zasady szereg wyjątków. Lokowanie produktu dozwolone jest w filmach, serialach, w audycjach sportowych oraz audycjach rozrywkowych z wyjątkiem audycji dla dzieci. Audycje te powinny być w odpowiedni sposób oznaczone. Zabronione jest nadmierne eksponowanie danego produktu oraz bezpośrednie zachęcanie do nabycia produktu. Nadawcy mają obowiązek ewidencjonowania audycji, w których zastosowano lokowanie produktu.[2]

Przypisy[edytuj | edytuj kod]

  1. Bankier.pl: Artykuł zawiera lokowanie produktu
  2. Prawo Nowych Technologii: „Audycja zawierała lokowanie produktu” – skąd te ostrzeżenia?

Linki zewnętrzne[edytuj | edytuj kod]