Mystery shopping

Z Wikipedii, wolnej encyklopedii
Skocz do: nawigacji, wyszukiwania

Mystery shopping jest jedną z najlepszych metod badania poziomu obsługi klientów, ponieważ nie bada opinii czy deklaracji na temat hipotetycznych sytuacji, tylko relacjonuje przebieg prawdziwych doświadczeń klientów w wybranych punktach sprzedaży. W odróżnieniu od badań satysfakcji klienta, koncentrujących się na subiektywnych ocenach i odczuciach, jest to w pełni obiektywna metoda oceny procesu obsługi klienta.

Obiektywność jest wynikiem odpowiedniego konstruowania kwestionariuszy używanych w tym badaniu: zawierają pytania o fakty, na które zazwyczaj odpowiedzieć można tak lub nie - Tajemniczym Klientom nie pozostawia się miejsca na subiektywne interpretacje opisywanych zdarzeń.

Cel i przebieg badania[edytuj | edytuj kod]

Punktem wyjścia badań mystery shopping jest funkcjonowanie w firmie tzw. Standardów Obsługi Klienta, czyli zbioru zasad, którymi pracownicy powinni się kierować w rozmowach z klientami. Mystery Shopping jest metodą sprawdzania, w jakim stopniu standardy są przez pracowników realizowane w codziennej pracy.

Zadanie najczęściej polega na „udaniu się na zakupy” i opisaniu doświadczeń z wizyty w uprzednio przygotowanych kwestionariuszach. W szczególności ocenie poddaje się: wygląd placówek, prezentację produktów, obsługę klienta i mechanizmy budowania lojalności klienta. Badana firma otrzymuje raport z wynikami punktowymi, zależnymi od braku lub wystąpienia określonych sytuacji.

Tajemniczy klienci[edytuj | edytuj kod]

Zwani także klientami testowymi, tajemniczymi gośćmi, a także - niesłusznie - ankieterami, to osoby wykonujące badania testowe. Zobowiązani są do postępowania według określonych instrukcji - scenariusz ich zachowania powinien być skonstruowany w sposób odzwierciedlający zachowanie typowego klienta danej firmy. Za badanie zwykle dostają wynagrodzenie, którego wysokość jest zależna od rodzaju badania, jego trudności oraz polityki firmy badawczej.

Tajemniczy klienci przechodzą specjalne szkolenia przed udaniem się na badanie: dotyczą one standardów obsługi w badanej firmie, aby dobrze wiedzieli, co powinni sprawdzić, oraz scenariusza badania.

Motywacja do stosowania metody[edytuj | edytuj kod]

Badania przeprowadzone przez MSPA i opublikowane przez pierwszego prezesa Marka Michelsona, wskazują, że powodem straty klienta jest:

  • 68% – nieodpowiednia obsługa;
  • 14% – zła jakość produktu;
  • 9% – przejście do konkurencji bez wyraźnej przyczyny;
  • 5% – inne;
  • 3% – wyjazd, przeprowadzka;
  • 1% – śmierć.

Jednocześnie tylko 4% konsumentów skarży się w firmie. Każdy z pozostałych 96% informuje o tym fakcie znajomych i rodzinę. Powoduje to potencjalne duże straty z tytułu utraconych korzyści. Średni koszt pozyskania klienta, np. dzięki reklamie, może się wahać od kilkuset do kilku tysięcy złotych, podczas gdy koszty utrzymania istniejącego są zwykle 5 razy niższe. Rachunek zysków i strat jest jednoznaczny.

W marketingu przyjmuje się zasadę, że zadowolony klient poinformuje o tym fakcie 8 znajomych, a niezadowolony – 18.

Etyka badań[edytuj | edytuj kod]

Ze względu na delikatny charakter badań Mystery Shopping oraz fakt, że z zasady ta metoda ma bardziej oceniać firmę, niż jej pojedynczych pracowników, ustalono surowy zbiór norm etycznych i kodeks dobrych praktyk, które w skrócie można zawrzeć w trzech punktach:

  1. Nieetyczna jest negatywna motywacja pracowników na podstawie wyników pojedynczych obserwacji (w szczególności nagana, odbiór premii czy zwolnienie z pracy). Etyczna jest motywacja pozytywna, czyli nagrody i wyróżnienia pracowników, którzy wypadli najlepiej.
  2. Pracownicy badanej firmy powinni mieć świadomość prowadzonych badań Mystery Shopping oraz wiedzę co jest badane i w jakim celu. W szczególność pracownicy powinni wiedzieć i wyrazić zgodę na utrwalanie ich głosu lub obrazu podczas badań z użyciem wideo lub podsłuchu oraz ustalić razem z badaną firmą, w jaki sposób materiały te będą przechowywane i niszczone. W Polsce zasady dotyczące nagrywania regulowane są przez ustawę o ochronie danych osobowych, które w praktyce często są łamane zarówno przez firmy badawcze, jak i zlecające badania[1][2][3].
  3. Scenariusze stosowane przy badaniach Mystery Shopping muszą być legalne, nie powinny narażać na fizyczne ryzyko i nie mogą wymagać ujawnienia danych osobowych klientów testowych wbrew ich woli. Powinny być też realistyczne, czyli nie odbiegać od przeciętnych zachowań typowych konsumentów.

Linki zewnętrzne[edytuj | edytuj kod]

[1]

Przypisy