Przyjazny homoseksualistom

Z Wikipedii, wolnej encyklopedii
(Przekierowano z Gay-friendly)
Skocz do: nawigacja, szukaj
Tęczowa flaga bywa używana do oznaczenia miejsc gay-friendly.

Obiekt przyjazny homoseksualistom, po angielsku "gay-friendly" (ang. gay – homoseksualny[1][2], oraz friendly – przyjazny[3][4]) to epitet miejsca, działania, ludzi lub instytucji aktywnie tworzących środowisko przyjazne dla osób LGBT.

Geneza terminu[edytuj kod]

Termin powstał pod koniec XX wieku w Ameryce Północnej jako efekt działań związanych z ruchem wyzwolenia homoseksualistów oraz przerabiania osób homoseksualnych na konsumentów ("pink dollar").

Zastosowanie terminu[edytuj kod]

Transparent Wszyscy mile widziani z tęczową flagą nad wejściem do kalwinistycznego Kościoła Pielgrzymów

Termin ten funkcjonuje w marketingu, turystyce i innych miejscach jako międzynarodowe pojęcie wyróżniające przyjazne, ukierunkowane na homoseksualistów działanie. Ze względu na międzynarodowy charakter tych przedsięwzięć marketingowych, powszechnie stosuje się anglojęzyczne pojęcie.

W turystyce[edytuj kod]

Terminu używa się głównie w kontekście lokali i bazy hotelowej, ale również innych produktów turystycznych (wycieczki, pakiety usług) ukierunkowanych wyłącznie lub między innymi na homoseksualnych klientów.

Pojęcie to stosowane w stosunku do lokali nie oznacza, że ich właściciele życzą sobie tylko homoseksualnych klientów, ale że są oni równie mile widziani jak klienci heteroseksualni[5]. Innymi słowy, przeznaczone są one dla wszystkich osób, bez względu na orientację seksualną, a lesbijki i geje są tam również zawsze mile widziani[4]. Nie należy więc utożsamiać lokali gay-friendly z lokalami gejowskimi[6].

W marketingu[edytuj kod]

Określenie gay-friendly w kontekście firm stosuje się w dwóch przypadkach:

  • gdy odnotowano w nich środowisko pracy przyjazne dla osób homoseksualnych (np. Dell i Coca-Cola Company),
  • gdy oferują produkty lub usługi, których docelową lub jedną z docelowych grup konsumentów są osoby LGBT (np. KJ Beckett, Ginch Gonch lub Egotour[potrzebny przypis]). Kampanie reklamowe takich produktów lub usług są zazwyczaj bezpośrednio lub pośrednio skierowane do gejów i lesbijek (co nie wyklucza ich ukierunkowania również na inne grupy konsumentów).

Badanie nad marketingiem gay-friendly na rynku USA prowadzi od 2002 Human Rights Campaign, która corocznie publikuje ranking firm gay-friendlyCorporate Equality Index. Liczba firm, które w 100% spełniają ustalone przez organizacje kryteria, wciąż wzrasta[7][8].

Kwestie ekonomiczne[edytuj kod]

Amerykański profesor, Richard Florida, uważa, że im bardziej dane miasto jest gay-friendly, tym lepiej prosperuje jego gospodarka i dochody jego mieszkańców są większe. Według niego to otwartość i tolerancyjność mieszkańców takich miast wytworzyła społeczności zdolne do osiągnięcia finansowego sukcesu, a nie uprzedni sukces gospodarczy przyciągnął otwartych i tolerancyjnych ludzi. Badania Floridy dowodzą także, że pięć najbardziej gay-friendly miast w Stanach Zjednoczonych (San Francisco, Seattle, Boston, Portland i Tampa) jest jednocześnie znakomicie prosperującymi centrami technicznej innowacji[9].

Dochody i wydatki gejów i lesbijek[edytuj kod]

Uważa się, że osoby homoseksualne są forpocztą przemian społecznych i pasują do ulubionej przez reklamodawców grupy DINKS (Double Income, No Kids = podwójny dochód, żadnych dzieci). Z tego powodu wydają pieniądze chętniej niż osoby heteroseksualne. W amerykańskim badaniu na pytanie, na co przeznaczyliby sto tysięcy dolarów, geje wymieniali podróże i luksusowe przedmioty, zaś klienci heteroseksualni woleli te pieniądze zaoszczędzić na starość lub przekazać dzieciom[10].

Według badań, przeciętny amerykański gej zarabia rocznie około 90 tys. dolarów, podczas gdy przeciętny obywatel USA ma roczny dochód w wysokości nieco ponad jednej trzeciej tej sumy – 32 tys. dolarów[11]. W Stanach Zjednoczonych dochód netto gejów i lesbijek wyniósł w 2004 ponad 610 miliardów dolarów. Inne badania mówią, że w USA konsumenci z tej grupy to około 16 milionów pełnoletnich osób, które mają roczne dochody sięgające łącznie 675 miliardów dolarów[12]. Jeszcze inne badania szacują amerykańską społeczność LGBT na 17 milionów osób o rocznych wydatkach sięgających 464 miliardów dolarów, czyli znacznie przewyższających wydatki takich mniejszości etnicznych jak Latynosi czy Azjaci[13]. Amerykańskie firmy badawcze prognozują, że do 2011 roku wartość zakupów osób LGBT ma przekroczyć rocznie 835 miliardów dolarów[8].

Według Towarzystwa Ekonomicznego Gejów i Lesbijek wartość rynku LGBT w Polsce to 12,1 mld zł rocznie, a 70% osób z tej grupy zarabia powyżej średniej krajowej[14]. Badania firmy GLB Celcius, przedstawione w tygodniku Wprost w 2004 roku, wykazały, że przeciętny polski homoseksualista wydaje na towary i usługi dwa razy więcej niż pozostali obywatele oraz że 70% polskich gejów i lesbijek zarabia powyżej średniej krajowej[13].

Według badań z 2006, zyski brytyjskich gejów, stanowiących około 6% populacji, ocenia się na 130 miliardów dolarów rocznie, przy czym zdeklarowani geje zarabiają 18 tys. dolarów, a lesbijki 12 tys. dolarów powyżej średniej krajowej[8].

Choć we Francji, jak wynika z badań marketingowych, homoseksualiści zarabiają nieco poniżej średniej krajowej, to postrzega się ich jako klientów chętnie wydających pieniądze i poświęcających temu więcej czasu. Na sklepach i punktach usługowych, które są przyjazne homoseksualistom pojawiają się tam specjalne naklejki z symbolem wieloryba, przyznawane przez stowarzyszenie powołane do tego celu[8].

Reklama[edytuj kod]

Początkowo reklamy marek, które chciały pozyskać klientów LGBT, pojawiały się wyłącznie w gejowskich gettach w bardziej liberalnych miastach USA, takich jak: Nowy Jork, Hollywood, czy San Francisco. W pierwszej dekadzie XXI w. firmy te wyszły z szafy, a nawet używają tolerancyjnego wizerunku do celów marketingowych.

W 1994 Ikea stworzyła pierwszą reklamę skierowaną do gejów (para gejów wybierała w niej i kupowała stół do jadalni). Wówczas, aby nie wywołać protestów, spot reklamowy pokazywano tylko w nocy. Jego emisję szybko jednak zawieszono z powodu gróźb o podłożeniu bomby w sklepie firmy[15]. Podobnie wyglądają współczesne kampanie reklamowe firmy – najnowsza, rozpoczęta kilka miesięcy temu, używa wizerunku dwóch przytulonych do siebie mężczyzn – czarnoskórego i Azjaty – z białym dzieckiem i psem[13].

Jako pierwsza spośród wielkich koncernów firma Absolut opublikowała swoje reklamy w gejowskim czasopiśmie "The Advocate" w latach 80. XX wieku. Kolejną było Subarukomunikacja marketingowa tej marki okazała się być receptą na sukces.

Od początku XXI wieku o dobry wizerunek w oczach osób LGBT zadbały inne znane marki: American Airlines, Ford, Kimpton Hotels, Kraft Foods oraz Travelocity, dzięki którym nakłady na reklamy w prasie gejowskiej i lesbijskiej wzrosły w 2006 do 212 milionów dolarów, czyli o 1/4 w stosunku do roku 2003. Brytyjski magazyn dla lesbijek "Diva" w latach 2001-2006 odnotował wzrost zysków z reklamy o 73%.

Firmy coraz chętniej kupują atrakcyjne powierzchnie reklamowe w popularnych magazynach gejowskich. W 2006 miejsce na pierwszych stronach niemieckiego miesięcznika "Siegesäule" (50 tysięcy egz. nakładu) zarezerwowała sobie Nivea, a powierzchnię na okładce zajmują reklamy samochodów Mini lub Smart[8].

Współcześnie reklamy skierowane do homoseksualnych klientów są stałym elementem kampanii reklamowych m.in. firm Ikea, Volvo i Ford. W 2004 na tak ukierunkowaną reklamę w USA wydano ponad 207 milionów dolarów, a w 2005 blisko 250 milionów[10].

Według Gay Press Raport 2007, ponad 183 marki z listy największych amerykańskich przedsiębiorstw Fortune 500 kierowały reklamy swoich produktów do homoseksualnych konsumentów. Rozwój reklamy skierowanej do tej grupy konsumentów wyraźnie się rozwija – w 1994 takich firm było 19, a przez 10 lat nakłady na reklamę skierowaną do LGBT wzrosły o 206%[14].

Zainteresowane homoseksualnymi konsumentami firmy w większości tworzą jednak reklamy tylko w sposób aluzyjny przemawiające do tej grupy klientów, gdyż obawiają się, że bezpośrednie skierowanie kampanii marketingowej w stronę mniejszości seksualnych spowoduje utratę klientów niechętnych środowiskom LGBT. Tego typu reklamy podnoszą atrakcyjność produktu lub usługi w oczach osób homoseksualnych, a zawarta w nich aluzja często jednocześnie pozostaje nierozpoznana przez osoby nieprzychylne gejom i lesbijkom. Przekaz tego typu reklam jest ponadto bardziej uniwersalny i subtelny, dociera do konsumentów o różnych orientacjach seksualnych. Reklamy takie określa się terminem gay vague[15].

Jako gay-friendly reklamują się również niektóre miasta. W oficjalnym miejskim przewodniku What's on Oslo promującym stolicę Norwegii, informuje się: Oslo is a very gay-friendly city to visit and the large gay, lesbian, and bisexual community ensures that Oslo has it all – from highbrow art shows to the outdoor parties through all seasons[16]. Wymienia się przy tym imprezy gejowskie, lokale i organizacje[17]. Opłacalność takiej promocji zauważyły również inne miasta: Le Mans we Francji, Berlin, Nova Iguaçu w Brazylii oraz prowincja KwaZulu-Natal w RPA. W lipcu 2008 roku władze Krakowa zapowiedziały wydanie przez urząd miasta przewodnika po Krakowie skierowanego dla gejów i lesbijek oraz kampanii reklamowej skierowanej dla tej grupy turystów[18].

Produkty gay-friendly[edytuj kod]

Przydrożna reklama jednego z krakowskich hotelów gay-friendly.

Trzy czwarte gejów i lesbijek preferuje produkty firm uważanych za gay-friendly[19]. 32% gejów przyznało, że w 2007 zmienili produkty i usługodawców, z których korzystali, na takie, które wspierają sprawy związane ze społecznością LGBT[15]. W USA i w Europie istnieje szereg produktów gay-friendly, np:

  • Bankowość – na amerykański rynek weszła karta kredytowa dla lesbijek Olivia WorldPoints Platinum Plus Visa Credit Card. Dokonując transakcji taką kartą, klientka zbiera punkty, które możne zamienić na wycieczki firmy Olivia (jedna z firm turystycznych dla lesbijek). Karta jest przez prezes spółki Amy Errett uważana za sposób demonstrowania przez lesbijki ich pozycji społecznej[10]. W Niemczech specjalną ofertę dla homoseksualnych klientów przygotowały m.in.: Deutsche Bank, CitiBank i VW Bank[8].
  • Opieka medyczna – w USA istnieje sieć prywatnych klinik dla segmentu LGBT, która w 2006 liczyła 77 przychodni i szpitali; instytucje te w 2005 obsłużyły 280 tysięcy klientów. W Berlinie otwarto dom starców dla gejów i lesbijek[10][20].
  • Moda – do świata mody skierowanego do klientów LGBT weszły m.in. skórzane spodnie, kurtki i czapki noszone przez kobiety (Dolce & Gabbana, Jean-Paul Gaultier) i tzw. "hanky code"[10].
  • Produkty dziecięce – w USA pojawiła się linia odzieży dla niemowląt obejmująca koszulki, śliniaczki i inne produkty opatrzone logo "I love my dads" (Kocham moich tatusiów) lub "I love my moms" (Kocham moje mamusie)[10].
  • MediaSony BMG założył wytwórnię Music with a Twist, która wydaje płyty artystów LGBT. Powstały stacje telewizyjne dla widzów LGBT: GAY.tv, HereTV, Logo (część MTV) oraz OutzoneTV (sieć Bravo). Wydawcy magazynu dla mężczyzn "Playboy" postanowili wydawać jego gejowską odmianę[10].

Efekt ekonomiczny gay-friendly zauważają także przewoźnicy, którzy decydują się na sponsorowanie imprez LGBT. Linie lotnicze Delta Air Lines od 2003 są sponsorem gejowskich parad i oficjalnym przewoźnikiem "Pride Festival" w Atlancie, Bostonie, Cincinnati, Nowym Jorku, Salt Lake City i San Francisco oraz "Gays Days" w Orlando. Sponsorem i przewoźnikiem Christopher Street Day w San Francisco były linie Southwest Airlines. Jednymi z pierwszych gay-friendly były linie lotnicze American Airlines, które dzięki swoim praktykom marketingowym otrzymały maksymalną ocenę w Corporate Equality Index[21]. Dla osób o orientacji homoseksualnej organizuje się nawet specjalne programy lojalnościowe.

Konsument produktów gay-friendly jest cenny dla ich producentów również z innego powodu. Według badań przeprowadzonych przez Outright w 2006 wynika, że ponad jedna trzecia brytyjskich gejów i lesbijek dzięki reklamom skierowanym do nich wykazuje lojalność wobec marki – mimo jakości produktów porównywalnej do innych firm[8].

Nie wszystkie inwestycje w tym sektorze okazują się rentowne. Telewizja GAY.tv mimo dużej popularności na początku 2007 ogłosiła bankructwo, od tego czasu stacja skupiła się na utrzymaniu strony internetowej, a na antenie pojawia się muzyka. Podobny los spotkał internetowy G&L Bank (powstał w 1999) od początku borykający się z problemami finansowymi. Ostatecznie upadł trzy lata później[8].

Turystyka[edytuj kod]

Rynek gay-friendly stał się przedmiotem szeroko zakrojonych badań marketingowych, zwłaszcza w sektorze turystyki. Agencja marketingowa Out Now podaje, że wartość turystyki gejowskiej w Wielkiej Brytanii szacowana jest na trzy miliardy funtów (suma porównywalna z PKB Mongolii), zaś badania austriackie wykazują, że homoseksualiści częściej niż heteroseksualiści wybierają droższe usługi szukając miejsc urlopowych, w których na turystę-geja nie patrzą wilkiem, kiedy idzie ulicą, trzymając swego przyjaciela za rękę, lub kiedy zamawiają wspólny pokój w hotelu[10].

Potwierdzają to także przedstawiciele Międzynarodowego Stowarzyszenia Turystycznego Gejów i Lesbijek. W badaniach przeprowadzonych w 2000 przez międzynarodowy instytut badawczy Tourism Intelligence International okazało się, że turystyka gejowska stanowiła blisko 10% światowego rynku turystycznego i obejmowała ponad 70 milionów podróży po całym świecie. W 2006 GLTA podała dane mówiące już o ponad 12% rynku. Podobne są wyniki badań rynkowych "Community Marketing", według których 91% żyjących w USA gejów udało się w ciągu ostatnich 12 miesięcy w podróż w celach wypoczynkowych (podczas gdy ogólnoamerykańska średnia to 64%), a homoseksualny mężczyzna podróżuje 10 razy częściej niż heteroseksualny.



Przypisy

  1. słownik angielsko-polski PARK na ling.pl
  2. Webster's New Millennium™ Dictionary of English, Dictionary.com
  3. Klient gej coraz częściej jest OK, Ośka.pl
  4. a b Wojciech Karpieszuk, Klient gej coraz częściej jest OK, Gazeta.pl Warszawa, 16-08-2007
  5. Warszawskie lokale są gay-friendly, Serwis Informacyjny Branży Turystycznej, 16-08-2007
  6. Izabella Adamczewska: Kto chce gejów w łódzkich lokalach?. Gazeta.pl, 13 stycznia 2008. [dostęp 20 stycznia 2008].
  7. Raport Corporate Equality Index 2009
  8. a b c d e f g h Katarzyna Ogórek, qFinanse – pośrednik z myślą o mniejszościach, Money.pl, 14-02-2007
  9. David Edwards, Josh Catone, Study: 'Gay-friendly' cities enjoy more economic prosperity, The Raw Story, 23-06-2007
  10. a b c d e f g h Sylwia Czubkowska, [1], Przekrój, 23-24/2006
  11. Marek Romiszewski, Amerykańskie targi dla gejów, Innastrona.pl
  12. Katarzyna Ogórek, Singel i gej – klient pożądany, Money.pl, 14-02-2007
  13. a b c Małgorzata Wyszyńska, Siła różowych pieniędzy, Press.pl
  14. a b Adam Bodziak, Raport mniejszości
  15. a b c Sylwia Włodarczyk, Mniejszości seksualne w reklamie, Bankier.pl, 18-01-2008.
  16. Oslo jest miastem wyjątkowo gay-friendly, a duża społeczność lesbijek, gejów i biseksualistów daje pewność, że Oslo ma wszystko – od wystaw sztuki dla intelektualistów po organizowane na zewnątrz przyjęcia przez cały rok.
  17. What's in Oslo, sierpień 2007, VisitOSLO as (oficjalny serwis)
  18. Kraków bierze gejów i lesbijki
  19. Homoseksualizm wciąż przeszkadza w karierze, Money.pl, tłumaczenie z Handelsblatt, 25-04-2007
  20. Dom (nie?)spokojnej starości, Interia.pl
  21. Awards and New Releases, The Gay, Lesbian, Bisexual and Transgendered Employee Resource Group of AMR, 05-08-2000