Reklama natywna

Z Wikipedii, wolnej encyklopedii
Skocz do: nawigacja, szukaj

Reklama natywna (ang. native advertising) – rodzaj reklamy, która stanowi integralną część treści medialnej. Jest maksymalnie zaadaptowana do stylistyki i standardów edytorskich. W przeciwieństwie do tradycyjnych form reklamowych nie ma charakteru inwazyjnego, lecz jest naturalnie wkomponowana w treść, jaką przegląda i sam sobie wybiera użytkownik. Z reklamą natywną mamy do czynienia na przykład wówczas, gdy promocja produktu bądź usługi w artykule prowadzona jest z użyciem technik stosowanych przy tworzeniu tradycyjnych treści prasowych. Zwrot native (z ang. rodzimy) nawiązuje do spójności stylistycznej z treścią mediów, w których się pojawia.

Skuteczność[edytuj]

Reklama natywna stanowi alternatywę[1] dla tradycyjnych form reklamowych, których skuteczność systematycznie spada w wyniku postępującego tzw. zjawiska „ślepoty bannerowej” (ang. banner blindness), czyli niezauważania przez użytkowników reklam displayowych. Jak wskazują badania, przeprowadzone wspólnie przez amerykańską agencję IPG Media Lab i serwis Sharethrough, reklama natywna przyciąga uwagę konsumentów dwukrotnie częściej niż na przykład banery reklamowe. Odbiorcy chętniej też udostępniają natywne materiały w internecie. Około 32 proc. respondentów przyznało, że chętnie podzieli się treścią z rodziną bądź znajomymi. W przypadku konwencjonalnej reklamy wskaźnik ten wyniósł zaledwie 19 proc[2].

Takie dane przekonują też reklamodawców. O tym, że reklama natywna stanowi wartościową treść dla klienta, jest przekonanych 78 proc. marek[potrzebny przypis]. W Stanach Zjednoczonych 6 na 10 wydawców oferuje sprzedaż kampanii natywnych. Wiele kampanii natywnych przeprowadził m.in. Facebook. Jak wskazuje raport sporządzony przez Hexagram i Spada, z reklamy natywnej w social media korzysta 56% wydawców[3].

W Polsce ten typ reklamy pojawił się stosunkowo niedawno. Za prekursora reklamy natywnej uważany jest serwis NaTemat.pl[4].

Rodzaje reklamy natywnej[edytuj]

Opinia publiczna toczy szerokie dyskusje na temat definicji reklamy natywnej. Często artykuły o charakterze natywnym mylone są z konwencjonalnymi treściami sponsorowanymi. Związek Branży Internetowej IAB (z ang. Interactive Advertising Bureau) wyróżnia 6 różnych kategorii reklamy natywnej:

  • In-feed Ad Units, czyli treści lokowane pomiędzy tradycyjnymi artykułami dziennikarskimi. Są tworzone przez redaktorów bądź w porozumieniu z nimi tak, by wkomponowywały się w otaczający kontent. Przykłady: sponsorowane artykuły Buzzfeed.
  • Paid Search Units. Z tym rodzajem reklamy natywnej użytkownik styka się, gdy korzysta z wyszukiwarek internetowych. Promowane wyniki zajmują wyższe pozycje na stronie i opatrzone są napisem „reklama” bądź są oznaczone nieco innym kolorem niż wyniki organiczne. Podobne rozwiązania stosuje nie tylko Google, lecz także Yahoo czy Bing[5].
  • Widżety rekomendowane (ang. recommendation widgets). Są umieszczane obok tradycyjnego artykułu lub wideo w postaci boksa albo ramki o treści „czytaj także”, „zobacz także” czy „redakcja poleca”[6].  
  • Promowane listy produktów (ang. promoted listings). Z takich form reklamy natywnej korzystają głównie platformy e-commerce, takie jak Zalando.pl bądź Amazon.com. Promowana lista produktów jest integralnym elementem e-sklepów, zazwyczaj nie jest odbierana jako inwazyjny boks reklamowy.
  • In-ad (IAB Standard). Ten rodzaj reklamy pojawia się w standardowej formie np. banneru czy wideo obok treści organicznych. O jego natywnym charakterze decyduje fakt, że przekaz reklamowy jest dostosowany do contentu, z którym sąsiaduje. In-ad może być także zbliżony kolorystycznie do layoutu serwisu internetowego.
  • Niestandardowe (ang. custom)[7]. Do tej kategorii zaliczają się wszystkie inne formy reklamowe, które nie da się przypisać do żadnego z powyższych typów. Za przykład takiej nietypowej formy reklamy można uznać kampanię promocyjną pierwszej części legendarnej serii GTA, która miała miejsce w 1997 r. Wydawca gry wynajął słynnego brytyjskiego dziennikarza tabloidowego Maksa Clifforda. Publicysta sprowokował nośną debatę publiczną wokół GTA, nawołując do bojkotu gry ze względu na liczne elementy przemocy, jakie ona zawiera. To napędziło duże zainteresowanie opinii publicznej i doprowadziło do masowego wykupowania tytułu[8].

Przykłady reklamy natywnej[edytuj]

Reklama natywna obiera nie tylko formy artykułów prasowych. Może pojawiać się także w postaci wideo, muzycznego pliku, obrazka czy kampanii reklamowej. Istnieją proste formy natywne, takie jak pojedyncze artykuły, oraz zaawansowane, w tym całe strony i serie treści redagowanych tak, by wykreować określą potrzebę konsumencką. Produkt może być pokazany odbiorcom w najmniej oczekiwanym momencie w formie graficznej bądź filmu na YouTube. Za jeden z pierwszych formatów reklamy natywnej uważany jest „Przewodnik po ostrygach” autorstwa słynnego amerykańskiego copywritera Davida Ogilvy’ego. Jest to seria tekstów sponsorowanych stworzonych w 1950 r. specjalnie na potrzeby kampanii reklamującej piwo Guinness[9]. Do historii przeszła też spektakularna kampania natywna Samsunga, która miała miejsce w 2014 roku podczas Gali Oskarowej. Prowadząca Ellen DeGeneres użyła smartfona tej marki do zrobienia selfie, na którym znalazła się znaczna część spośród najpopularniejszych aktorów dekady. Akcja zaaranżowana na potrzeby Samsunga kosztowała ok. 20 milionów dolarów.

Zobacz też[edytuj]

Przypisy

  1. Reklama natywna zakończy erę denerwujących banerów? „Firmy trzeba edukować” [wywiad], naTemat.pl [dostęp 2015-11-26].
  2. IAB.com, www.iab.net [dostęp 2015-11-26].
  3. Reklama natywna w liczbach, WhitePress.pl [dostęp 2015-11-26].
  4. Przykłady reklamy natywnej, WhitePress.pl [dostęp 2015-11-26].
  5. White Paper: The Comprehensive Guide to Native Advertising | Cision, Cision [dostęp 2015-11-26].
  6. Content Recommendation Widgets – Sharethrough, www.sharethrough.com [dostęp 2015-11-26].
  7. http://www.iab.net/media/file/IAB-Native-Advertising-Playbook2.pdf.
  8. Reklama natywna i content marketing skuteczne, jeśli stosowane z wyczuciem i dopracowaniem (opinie), www.wirtualnemedia.pl [dostęp 2015-11-26].
  9. Reklama Natywna: 12 przykładów Native Advertising • SEO, 1. Sprawny Marketing internetowy [dostęp 2015-11-26] (pol.).