Przejdź do zawartości

Service design

Z Wikipedii, wolnej encyklopedii

Service design (projektowanie usług) to metodyka tworzenia usług z wykorzystaniem podejścia zorientowanego na użytkownika (human-centered design) i myślenia projektowego (design thinking). Można ją wykorzystać zarówno do projektowania nowych procesów, jak i optymalizacji już istniejących.

Service design umożliwia odnalezienie najlepszych praktyk w zakresie projektowania usług w zgodzie zarówno z potrzebami użytkowników, jak i kompetencjami i możliwościami usługodawców. Celem tej metodyki jest więc tworzenie usług dostosowanych do oczekiwań klientów przy jednoczesnym zwiększaniu efektywności i konkurencyjności danej organizacji. Co ważne, zaprojektowane usługi mają finalnie dostarczać pełną wartość użytkową dla odbiorcy.

W projektowaniu usług są więc wykorzystywane metodologie pochodzące z różnych dyscyplin: od etnografii[1][2][3][4], przez informatykę i zarządzanie[5], po projektowanie interakcji[6][7]. Koncepcje i pomysły dotyczące service design są zazwyczaj przedstawiane w formie wizualnej, przy użyciu różnych technik prezentacji w zależności od kultury, umiejętności i poziomu zrozumienia interesariuszy zaangażowanych w procesy usługowe (Krucken i Meroni, 2006)[8].

Definicja

[edytuj | edytuj kod]

Współcześnie funkcjonuje wiele definicji service design. Według Service Design Network, międzynarodowej organizacji zajmującej się promocją idei Service Design, projektowanie usług to działalność polegająca na planowaniu i organizowaniu ludzi, infrastruktury, komunikacji i komponentów materialnych usługi w celu poprawy jej jakości oraz interakcji między usługodawcą a klientami. Z kolei według UK Design Council esencją service design jest tworzenie usług, które są przydatne, użyteczne, wydajne i pożądane.

Kilku autorów teorii service design, w tym Pierre Eiglier[9], Richard Normann[10], Nicola Morelli, podkreśla, że usługi powstają w tym samym momencie, w którym są świadczone i wykorzystywane. Natomiast produkty są tworzone i „istnieją”, zanim zostaną zakupione i użyte[11]. Chociaż projektant może określić dokładną konfigurację produktu, nie może określić w ten sam sposób wyniku interakcji między użytkownikami a usługodawcami[12], ani też zdefiniować formy i cech jakiejkolwiek wytworzonej wartości emocjonalnej przez usługę.

Service design to zatem proces, dzięki któremu możliwe jest scharakteryzowanie wzorców zachowań osób, wchodzących w interakcję z usługą. Zrozumienie, w jaki sposób te wzorce się przeplatają i wspierają nawzajem, jest niezwykle ważnym aspektem charakteru i projektu usługi[13]. Dysponując taką wiedzą, firmy mogą tworzyć rozwiązania maksymalnie dostosowane do potrzeb i zachowań użytkowników.

Historia

[edytuj | edytuj kod]

Początki service design

[edytuj | edytuj kod]

Na wczesnym etapie wkład w projektowanie usług wniósł G. Lynn Shostack, dyrektor banku i marketingu oraz konsultant, za sprawą swoich artykułów i książek[14][15]. Service design było wtedy uznawane za dziedzinę marketingu i zarządzania[14]. W 1982 roku Shostack zaproponował integrację projektowania komponentów materialnych (produktów) i komponentów niematerialnych (usług). Taki proces projektowania, według Shostacka, można udokumentować i skodyfikować za pomocą „planu usługi” w celu odwzorowania sekwencji zdarzeń w usłudze i jej podstawowych funkcji w obiektywny i wyraźny sposób[14]. Plan usługi jest rozszerzeniem mapy podróży użytkownika (customer journey map), a dokument ten opisuje wszystkie interakcje użytkownika z daną organizacją[16].

W latach 90. XX wieku B.H. Booms i Mary Jo Bitner opracowali model Servicescape, aby podkreślić wpływ środowiska fizycznego, w którym odbywa się proces dostarczania usług[17], i wyjaśnić zachowanie ludzi w tym środowisku. Miało to umożliwić projektowanie takich środowisk, które realizują cele dzięki osiągnięciu pożądanych reakcji behawioralnych.

Edukacja i praktyka w zakresie projektowania usług

[edytuj | edytuj kod]

W 1991 r. projektowanie usług zostało po raz pierwszy wprowadzone jako dyscyplina naukowa przez profesorów Michaela Erlhoffa i Brigit Mager z Köln International School of Design (KISD)[18][19]. W 2004 r. powstało Service Design Network, międzynarodowa organizacja skupiająca naukowców i specjalistów związanych z projektowaniem usług. Za twórców SDN uznaje się Köln International School of Design, Carnegie Mellon University, Linköpings Universitet, Politecnico di Milano i Domus Academy.

W 2001 r. w Londynie została otwarta pierwsza firma konsultingowa w zakresie projektowania usług i innowacji - LiveWork.  Z kolei w 2003 r. organizacja Engine rozpoczęła działalność konsultingową w zakresie projektowania usług[20].

Dziś w Polsce usługi doradcze i szkoleniowe związane z service design świadczy między innymi firma konsultingowa Socjomania, działająca od 2009 roku i będąca członkiem Service Design Network i posiadająca trenerów z akredytacją potwierdzającą kompetencje.

Zasady service design

[edytuj | edytuj kod]

Książka z 2018 roku This Is Service Design Doing: Applying Service Design Thinking in the Real World autorstwa Adama Lawrence, Jakoba Schneider, Marca Stickdorn, i Markusa Edgar Hormess proponuje 6 założeń service design:[21]

  1. Human-centered (Zorientowanie na człowieka). Istotne są doświadczenia wszystkich osób, zaangażowanych w dostarczanie i odbiór usługi.
  2. Collaborative (Współpraca). W projektowanie usług powinny być zaangażowani przedstawiciele różnych szczebli organizacji, a także sami klienci i konkurencja.
  3. Iterative (Iteracja). Service design to innowacyjne podejście, które pozwala firmom adaptować się do zmian. Z tego powodu warto regularnie analizować i optymalizować usługi z jego wykorzystaniem.
  4. Sequential (Sekwencjonowanie). Projektowanie usług powinno uwzględniać wszystkie interakcje mające miejsce zarówno przed, po, jak i w trakcie korzystania z usługi.
  5. Real (Rzeczywistość). Potrzeby należy badać w rzeczywistości, pomysły - prototypować w rzeczywistości, a wartości niematerialne należy przedstawiać jako rzeczywistość fizyczną lub cyfrową.
  6. Holistic (Holistyczne podejście). Holistyczne podejście pozwala na projektowanie usług, które odpowiadają nie tylko na potrzeby klientów, ale także wszystkich interesariuszy.

W książce z 2011 r. „This is Service Design Thinking: Basics, Tools, Cases”[22], pierwsza zasada dotyczy „zorientowania na użytkownika”, czyli w oryginale - “user-centered design”. „Użytkownik” może oznaczać dowolnego użytkownika systemu usługowego, w tym klientów i pracowników organizacji. W związku z tym autorzy w swojej nowej książce „This is service design”, odchodzą od tego pojęcia na rzecz  „zorientowany na człowieka” (human-centered), aby jasno pokazać, że zasada ta dotyczy nie tylko użytkowników, ale także usługodawców, klientów i wszystkich innych interesariuszy. Proces service design musi uwzględniać więc nie tylko doświadczenie klienta, ale także interesy wszystkich osób związanych z daną usługą.

Usługa istnieje przy udziale użytkowników i jest tworzona przez grupę osób z różnych środowisk. W większości przypadków ludzie mają tendencję do skupiania się wyłącznie na znaczeniu „współpracy”, podkreślając oparty na współpracy i interdyscyplinarności charakter projektowania usług, ale ignorują fakt, iż usługa istnieje tylko przy udziale użytkownika. Dlatego w myśl nowych założeń service design polega nie tylko na “współpracy”, ale i “iteracji”. „Współpraca” służy do wskazania kierunku tworzenia usługi przez wkład wszystkich interesariuszy z różnych środowisk. „Iteracja” opisuje service design jako powtarzalny proces, który wciąż ewoluuje, pozwalając organizacjom dostosowywać się do oczekiwań klientów i adaptować do aktualnej sytuacji na rynku.

„Sekwencjonowanie” oznacza, że usługa musi być prezentowana w sposób logiczny, rytmiczny i wizualny. Oś czasu jest ważna dla użytkowników w systemie usługowym. Na przykład, gdy klient robi zakupy w sklepie internetowym w pierwszej kolejności powinien zobaczyć informację o obszarach dostawy produktów. Dzięki temu, jeśli stwierdzi on, że towary nie mogą zostać dostarczone do jego miejsca zamieszkania, nie będzie tracić czasu i od razu opuści daną witrynę.

Usługi są często niewidoczne, nienamacalne dla użytkowników. “Rzeczywistość” jako założenie service design oznacza, że niematerialna usługa musi być prezentowana w namacalny sposób. Na przykład, goście restauracji nie są w stanie dostrzec różnych cech spożywanego jedzenia. Dlatego jakość owej usługi znacznie się zwiększy, jeśli właściciel pokaże im proces pozyskiwania składników i zaznajomi zasadami ekologicznej uprawy roślin, stosowanymi w danym lokalu.

Dzięki holistycznemu podejściu, w procesie service design uwzględnia się zarówno usługę niematerialną, jak i materialną. Co więcej, zachodzi pewność, że każda interakcja użytkownika z usługą (punkt styku) jest brana pod uwagę i optymalizowana.

Socjomania wyróżnia dodatkowo 4 filary service design:

  • Koniec ery produktu, czyli wzrost znaczenia serwityzacji i fakt, że produkt jest dziś jedynie częścią usługi.
  • Jobs to be done  – koncentrowanie się na celu, jaki chce zrealizować klient, korzystając z usługi[23].
  • Wymiana wartości – nastawienie na współpracę, dzięki której możliwe jest głębsze zrozumienie potrzeb klienta, a także wymiana doświadczeń w branży. Przy tworzeniu usługi powinno się zwrócić uwagę na pozyskanie z rynku wszystkich kompetencji, które tworzą finalną wartość dla odbiorcy.
  • Współtworzenie z klientem – klient powinien brać aktywny udział w procesie service design.

Metodologia i narzędzia

[edytuj | edytuj kod]

Istnieje wiele metodologii i narzędzi, które mogą okazać się przydatne przy service design. Każdy proces projektowania usług jest jednak unikatowy, dlatego zestaw metod i narzędzi zawsze będzie się różnić.

Przegląd metodologii projektowania usług zaproponował Nicola Morelli w 2006 r., który proponuje trzy główne kierunki:

  • Identyfikacja podmiotów zaangażowanych w tworzenie usługi za pomocą odpowiednich narzędzi analitycznych.
  • Definicja możliwych scenariuszy usług, weryfikacja przypadków użycia oraz sekwencji działań i ich schematów w celu zdefiniowania oczekiwań wobec usługi oraz jej struktury logicznej i organizacyjnej.
  • Prezentacja usługi za pomocą technik ilustrujących wszystkie komponenty usługi, w tym elementy fizyczne, interakcje, łącza logiczne i sekwencje czasowe.

Narzędzia analityczne odnoszą się do antropologii, nauk społecznych, etnografii i społecznego konstruowania technologii, ale nie tylko. Mają one na celu przede wszystkim dogłębne poznanie i zrozumienie potrzeb oraz problemów grupy docelowej danej organizacji oraz osób biorących udział w dostarczaniu usługi. Najczęściej wykorzystuje się tu takie narzędzia, jak persony, mapy empatii, stakeholders map i oraz customer journey map.

Narzędzia projektowe mają na celu stworzenie planu usługi, który opisuje charakter i cechy interakcji w usłudze. Obejmują one scenariusze usług (które opisują interakcję) i przypadki użycia (które ilustrują szczegóły sekwencji czasowych w spotkaniu z usługą). Powszechne na tym etapie jest korzystanie z takich narzędzi i metodologii jak Jobs-To-Be-Done oraz Service Blueprint.

Sposób prezentacji usługi zależy od preferencji danej organizacji. Korzysta się w tym celu z różnego rodzaju prototypów, scenariuszy oraz modeli usługowych (Business Model Canvas).

Przypisy

[edytuj | edytuj kod]
  1. ↑ Jacob Buur, Designing with video : focusing the user-centred design process, London: Springer, 2007, ISBN 978-1-84628-961-3, OCLC 209987002 [dostęp 2021-03-16].
  2. ↑ Fabian Segelström, Bas Raijmakers, Stefan Holmlid, Thinking and Doing Ethnography in Service Design, Linköping University, Department of Computer and Information Science 2009.
  3. ↑ Jacob Buur, Thomas Binder, Eva Brandt, Taking Video beyond 'Hard Data' in User Centred Design, Participatory Design Conference, 2000.
  4. ↑ Jacob Buur, Astrid Soendergaard, Video card game: an augmented environment for user centred design discussions. Designing Augmented Reality Environments, 2000, pp. 63–69.
  5. ↑ Nicola Morelli, Developing new product service systems (PSS): methodologies and operational tools, „Journal of Cleaner Production”, 14 (17), 2006, s. 1495–1501, DOI: 10.1016/j.jclepro.2006.01.023 [dostęp 2021-03-16] (ang.).
  6. ↑ Stefan Holmlid, Interaction Design and Service Design, Expanding a Comparison of Design Disciplines, via nordes.org in proceedings from Nordic Design Research Conference, Design Inquiries., 27 maja 2007, ISSN 1604-9705.
  7. ↑ Parker Sophia, Joe Heapy, The Journey to the Interface, how public service design can connect users to reform, 1 lipca 2006.
  8. ↑ Nicola Morelli, Christian Tollestrup, New Representation Techniques for Designing in a Systemic Perspective, „Nordes”, 23 lutego 2009, ISSN 1604-9705.
  9. ↑ Pierre Eiglier, Marketing Consumer Services: New Insights. Monograph, Report No 77-115, Cambridge, Mass: Marketing Science Institute, czerwiec 1997, ISBN 978-9992800508.
  10. ↑ Richard Normann, Service management : strategy and leadership in service business, Chichester: Wiley, 2000, ISBN 0-471-49439-9, OCLC 45316461.
  11. ↑ Nicola Morelli, Designing Product/Service Systems, A Methodological Exploration, 18 (3), Massachusetts Institute of Technology (MIT), 2002.
  12. ↑ Stefan Holmlid, Interaction Design and Service Design, Expanding a Comparison of Design Disciplines, „Nordes”, Nordic Design Research Conference, Design Inquiries, 27 maja 2007, ISSN 1604-9705.
  13. ↑ G. Lynn Shostack, Emerging Perspectives on Services Marketing, „Marketing Classics Press”, 28 listopada 2017.
  14. ↑ a b c G. Lynn Shostack, How to Design a Service, „European Journal of Marketing”, 16 (1), 1982, s. 49–63, DOI: 10.1108/EUM0000000004799.
  15. ↑ G. Lynn Shostack, Designing Services That Deliver, „Harvard Business Review”, 1984.
  16. ↑ Service Blueprints - Communicating the Design of Services, The Interaction Design Foundation, 2018.
  17. ↑ Daire Hooper, The servicescape as an antecedent to service quality and behavioral intentions, „Journal of Services Marketing”, 2013.
  18. ↑ Stefan Moritz, Birgit Mager, Service Design, Practical access to an evolving field, Issuu, 2005, s. 66.
  19. ↑ Meghan Lazier, What is Service Design?, „Designlab”.
  20. ↑ Service design background and evolution [online], Servicedesigntoday.org [dostęp 2018-02-27].
  21. ↑ Marc Stickdorn i inni, This Is Service Design Doing: Applying Service Design Thinking in the Real World, 1 grudnia 2018.
  22. ↑ Marc Stickdorn, Jakob Schneider, This is Service Design Thinking: Basics, Tools, Cases, 2011, ISBN 978-1-118-15630-8.
  23. ↑ Tony Ulwick, The History of Jobs-to-be-Done and Outcome-Driven Innovation [online], Medium, 7 stycznia 2018 [dostęp 2021-03-16] (ang.).
Źródło: „https://pl.wikipedia.org/w/index.php?title=Service_design&oldid=73722373”