Optymalizacja współczynnika konwersji
Optymalizacja współczynnika konwersji (ang. Conversion rate optimization (CRO)) to proces zwiększania odsetka użytkowników lub odwiedzających witrynę do podjęcia pożądanej akcji (takiej jak zakup produktu lub pozostawienie danych kontaktowych)[1][2].
Historia[edytuj | edytuj kod]
Optymalizacja współczynnika konwersji online (lub optymalizacja witryny) narodziła się z potrzeby marketerów e-commerce, aby poprawić wydajność swojej witryny. W następstwie bańki dot-com, firmy technologiczne zaczęły być bardziej świadome swoich wydatków, inwestując więcej w analitykę witryny. Po pęknięciu bańki, gdy tworzenie stron internetowych stało się bardziej dostępne, powstało mnóstwo stron o złym doświadczeniu użytkownika. Wraz z rozwojem konkurencji w sieci na początku XXI wieku, udostępnieniem narzędzi do analizy witryn i wzrostem świadomości na temat użyteczności witryny, marketerzy internetowi zostali zachęceni do opracowania danych mierzalnych dla ich taktyk i poprawy komfortu korzystania z witryny[3].
W 2004 roku nowe narzędzia umożliwiły marketerom internetowym eksperymentowanie z projektowaniem witryn i odmianami treści w celu określenia, które układy, kopiowanie tekstu, ofert i obrazów są najskuteczniejsze. Testowanie stało się bardziej dostępne i znane. Ta forma optymalizacji przyspieszyła w 2007 r. wraz z wprowadzeniem bezpłatnego narzędzia Google Website Optimizer[3]. Dziś optymalizacja i konwersja to kluczowe aspekty wielu kampanii marketingu cyfrowego. Dla przykładu, badanie przeprowadzone wśród marketerów internetowych w 2017 r. wykazało, że 50% respondentów uważa, że CRO jest „kluczowe dla ich ogólnej strategii marketingu cyfrowego”[4].
Optymalizacja współczynnika konwersji łączy wiele zasad z marketingiem reakcji bezpośredniej – podejściem marketingowym, które kładzie nacisk na śledzenie, testowanie i ciągłe doskonalenie. Marketing bezpośredni został spopularyzowany na początku XX wieku i wspierany przez tworzenie grup branżowych, takich jak Direct Marketing Association, które powstało w 1917 roku, a później nazwano Data & Marketing Association i zostało przejęte przez Association of National Advertisers w dniu 31 maja 2018 r.[5]
Podobnie jak współczesna optymalizacja współczynnika konwersji, marketerzy odpowiedzi bezpośredniej stosują również testy podziału A/B[6], śledzenie odpowiedzi i testowanie odbiorców w celu optymalizacji kampanii pocztowych, radiowych i drukowanych[7].
Metodologia[edytuj | edytuj kod]
Optymalizacja współczynnika konwersji ma na celu zwiększenie odsetka odwiedzających witrynę, którzy podejmują określone działania (często przesyłając formularz internetowy, dokonując zakupu, rejestrując się na wersję próbną itp.) poprzez metodyczne testowanie alternatywnych wersji strony lub procesu. W ten sposób firmy mogą generować więcej potencjalnych klientów lub sprzedaży bez inwestowania większych pieniędzy w ruch w witrynie, zwiększając w ten sposób zwrot z inwestycji w marketing i ogólną rentowność[8].
Istotność statystyczna pomaga zrozumieć, że wynik testu nie jest osiągany jedynie na podstawie przypadku.
Istnieje kilka podejść do optymalizacji konwersji, przy czym w ciągu ostatnich kilku lat dominowały dwie główne szkoły myślenia. Jedna szkoła jest bardziej skoncentrowana na testowaniu, aby odkryć najlepszy sposób na zwiększenie współczynników konwersji witryny, kampanii lub strony docelowej. Druga szkoła koncentruje się na etapie wstępnego testowania procesu optymalizacji[9]. W tym drugim podejściu firma zajmująca się optymalizacją zainwestuje znaczną ilość czasu w zrozumienie odbiorców, a następnie stworzenie ukierunkowanej wiadomości, która przemawia do tej konkretnej grupy odbiorców. Tylko wtedy byłby skłonny wdrożyć mechanizmy testowe w celu zwiększenia współczynników konwersji.
Obliczanie współczynnika konwersji[edytuj | edytuj kod]
Współczynnik konwersji definiuje się jako odsetek użytkowników, którzy osiągnęli cel, określony przez właściciela witryny. Jest obliczana jako łączna liczba konwersji podzielona przez całkowitą liczbę osób, które odwiedziły Twoją witrynę.
Na przykład: Twoją witrynę odwiedza 100 osób dziennie, a 15 osób zapisuje się na Twój biuletyn e-mailowy (twoja wybrana konwersja do pomiaru). Twój współczynnik konwersji wyniósłby 15% na ten dzień.
Zobacz też[edytuj | edytuj kod]
- Marketing bezpośredni
- Marketing internetowy
- Optymalizacja wyszukiwarki
- Promocja
- Targetowanie behawioralne
- Testy A/B
- Testy wielowymiarowe
- Współczynnik konwersji
Przypisy[edytuj | edytuj kod]
- ↑ Khalid Saleh, Ayat Shukairy, Conversion Optimization: The Art and Science of Converting Prospects to Customers, "O'Reilly Media, Inc.", 1 listopada 2010, ISBN 978-1-4493-9769-2 [dostęp 2022-05-11] (ang.).
- ↑ Tim Ash, Maura Ginty, Rich Page, Landing Page Optimization: The Definitive Guide to Testing and Tuning for Conversions, John Wiley & Sons, 24 kwietnia 2012, ISBN 978-0-470-61012-1 [dostęp 2022-05-11] (ang.).
- ↑ a b Rich Page, Website optimization : an hour a day, wyd. 1st ed, Indianapolis, Ind.: John Wiley & Sons, 2012, ISBN 978-1-118-22770-1, OCLC 797826488 [dostęp 2022-05-12].
- ↑ Ben Davis, Research shows fewer marketers see CRO as ‘crucial’ in 2017, but is the discipline misunderstood? [online], Econsultancy, 11 października 2017 [dostęp 2022-05-11] (ang.).
- ↑ ANA to Acquire DMA [online], www.ana.net [dostęp 2022-05-11] (ang.).
- ↑ The Ultimate Guide to eCommerce CRO | Mayple [online], www.mayple.com [dostęp 2022-05-11] (ang.).
- ↑ John Caples, Fred E. Hahn, Tested Advertising Methods, Prentice Hall, 1997, ISBN 978-0-13-244609-9 [dostęp 2022-05-11] (ang.).
- ↑ Chris Goward, You should test that : conversion optimization for more leads, sales and profit or the art and science of optimized marketing, Hoboken, N.J.: Wiley, 2013, ISBN 978-1-118-33415-7, OCLC 823390330 [dostęp 2022-05-11].
- ↑ Colin McFarland, Experiment!: Website Conversion Rate Optimization with A/B and Multivariate Testing., [Place of publication not identified] 2012, ISBN 0-13-304008-9, OCLC 1156845083 [dostęp 2022-05-11].