Wizerunek firmy

Z Wikipedii, wolnej encyklopedii
Skocz do: nawigacja, szukaj

Wizerunek firmy (ang. Corporate Image) – wyobrażenie o firmie istniejące w bezpośrednim otoczeniu, głównie u klientów, obejmujące zbiór pozytywnych skojarzeń wywoływanych przy usłyszeniu firmy lub ujrzeniu jej znaku graficznego. Wyobrażenie to nie musi pokrywać się z rzeczywistością, może być również jedynie subiektywnym obrazem przedsiębiorstwa lub jego oferty.

Definicja[edytuj | edytuj kod]

Inne definicje: E.R. Gray i J.M. Balmer (1998) uznają wizerunek firmy za „obraz tworzony bezpośrednio w umysłach odbiorców”. D. Bernstein (1984) proponują, by wizerunek definiować jako „rezultat interakcji doświadczeń, opinii, odczuć, wiedzy i wrażeń, które ludzie mają w związku z daną firmą”. D. Newsom, A. Scott i T.J. Vanslyke (1989) określają wizerunek jako: „wyobrażenie, jakie jedna lub wiele publiczności ma o osobie, przedsiębiorstwie lub instytucji. Nie jest to obraz rzeczywisty, dokładnie i szczegółowo nakreślony, ale raczej mozaika wielu szczegółów, podchwyconych przypadkowo, fragmentarycznych, o nieostrych różnicach”[1].

Funkcją takiego wyobrażenia jest:

  • zmniejszenie ryzyka dokonywania zakupów;
  • budowanie zaufania do firmy;
  • różnicowanie przedsiębiorstw i produktów;
  • wpływ na decyzje nabywców dotyczące wyboru produktów.

Wizerunek jest sposobem odbioru tożsamości firmy. Może on być:

  • taki sam jak tożsamość, gdy otoczenie postrzega firmę dokładnie tak, jak ona chciałaby być widziana;
  • inny, gdy różnice pomiędzy tożsamością firmy a jej wizerunkiem wynikają z kilku przyczyn:
    • nabywcy w niewłaściwy sposób odbierają informacje o przedsiębiorstwie, źle kojarzą stosowane symbole;
    • instrumenty promocyjne, które stosuje przedsiębiorstwo nie docierają do potencjalnych odbiorców;
    • rozbieżność między jakością oferowanych produktów i usług a tym co mówi o nich przedsiębiorstwo;
    • zmiany zachodzące w otoczeniu rynkowym.

Obszary związane z procesem budowania wizerunku[edytuj | edytuj kod]

Do obszarów związanych z procesem budowania wizerunku należą:

  • określenie czynników wpływających na kształtowanie wizerunku,
  • celowe działania związane z tworzeniem tożsamości,
  • analiza wizerunku,
  • identyfikacja luk między wizerunkiem a tożsamością,
  • działania prowadzone w celu zmniejszenia rozbieżności między tożsamością a wizerunkiem[2].

Wymiary wizerunku[edytuj | edytuj kod]

Określając wizerunek firmy powinniśmy więc znaleźć odpowiedzi na następujące pytania:

  • Jak my widzimy naszą firmę? (wizerunek własny)
  • Jak widzą naszą firmę inni? (wizerunek zewnętrzny)
  • Jak chcemy by inni widzieli naszą firmę? (wizerunek idealny)
  • Jaki obraz możemy stworzyć w obecnych warunkach? (wizerunek realny)[3].

Wizerunek firmy może być pozytywny (rozpowszechniony i pomocny firmie), nijaki (bezbarwny, obojętny) lub negatywny (zły, szkodzący reputacji firmy). W celu budowy marki oraz zwiększeniu jej rozpoznawalności na rynku prowadzone są kampanie wizerunkowe.

Globalny wizerunek firmy nabiera szczególnego znaczenia w przypadku przedsiębiorstw o złożonej i rozbudowanej działalności, posiadających sieć punktów sprzedaży bądź punktów usługowych, zlokalizowanych na rozległym terytorium jednego państwa, kilku, czy nawet całego świata.

Zasady tworzenia wizerunku firmy[edytuj | edytuj kod]

Przy budowie wizerunku należy zwracać uwagę na następujące zasady:

  • nie zaczynać od zera,
  • nie ograniczać się tylko do analizy,
  • uszanować delikatną naturę świata wyobraźni – zamiast radykalnych i drastycznych zmian, które źle znosi wyobraźnia, wybrać metodę małych kroków, starannie dobierając analizy i stopniowe posunięcia,
  • docenić znaczenie każdego czynnika przekazu informacji o firmie,
  • obserwować konkurentów,
  • jak najwcześniej rozpocząć komunikację z otoczeniem,
  • ustalić czytelne, konkretnie sprecyzowane i realistyczne cele komunikacji,
  • stworzyć własny styl: rozpoznawalny, ciekawy, elastyczny,
  • angażować wszystkich pracowników w tworzenie image’u,
  • mierzyć rezultaty odbioru wizerunku firmy w otoczeniu.

Literatura[edytuj | edytuj kod]

  • Szymoniuk B.: Komunikacja marketingowa. Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2006.
  • Nowacki R.: Reklama. Centrum Doradztwa i Informacji Difin, Warszawa 2005.
  • Huber K.: Image, czyli jak być gwiazdą na rynku. Bussines Press, Warszawa 1994.
  • Altkorn J.: Wizerunek firmy. WSB w Dąbrowie Górniczej, Dąbrowa Górnicza 2004
  • Budzyński W.: Wizerunek firmy. Kreowanie, zarządzanie, efekty, Poltext, Warszawa 2003
  • Daszkiewicz M., Wrona S.: Kreowanie marki korporacyjnej, Difin, Warszawa 2014

Przypisy

  1. Daszkiewicz M., Wrona S., Kreowanie marki korporacyjnej, Difin, Warszawa 2014, ISBN 978-83-7930-238-3, s. 49.
  2. Daszkiewicz M., Wrona S., Kreowanie marki korporacyjnej, Difin, Warszawa 2014, ISBN 978-83-7930-238-3, s. 63.
  3. Daszkiewicz M., Wrona S., Kreowanie marki korporacyjnej, Difin, Warszawa 2014, ISBN 978-83-7930-238-3, s. 55.