Krytyczna teoria reklamy

Z Wikipedii, wolnej encyklopedii
Przejdź do nawigacji Przejdź do wyszukiwania

Krytyczna teoria reklamyteoria, która zakłada (w przeciwieństwie do tzw. operacyjnej teorii reklamy), że reklama jest instrumentem nacisku na odbiorcę indywidualnego ze strony rynku i systemu społeczeństwa konsumpcyjnego[1][2].

Quote-alpha.png
Reklama [...] sugeruje, iż młodość, zdrowie, męskość czy kobiecość zależą wyłącznie od tego co kupimy. Jest to świat uśmiechu, gdzie w pogodnych dialogach i głupawych piosenkach przemyca się skrycie podstępne sugestie [...] Reklama roznieca pragnienia, uwodzi głuptasa, w jego imieniu wynajduje potrzeby, pogrąża go w poczuciu winy [...] reklama nabiera ludzi [...] świat z utopii trwa w reklamie [...] Dążąc do sprzedania nam szczęścia, reklama fabrykuje w rezultacie rzesze frustratów [...] Reklama to uperfumowany kawał ścierwa[1].
Quote-alpha.png
Chytrość i przebiegłość stosowanych technik, manipulacji, zabiegów i wykrętów, [...] by uczynić z nas jeszcze większych głupców, jeszcze bardziej łatwowiernych, jeszcze bardziej niezdolnych do samodzielnego osądu, jeszcze bardziej infantylnych i zidiociałych[2].

Kontekstem krytycznej teorii reklamy jest krytyczna teoria mediów, mająca swoje praźródła w niepokojach, jakie wzbudziły nowe środki komunikacji. W książce Hidden Persuaders (1957) Vance Packard ostrzegał przed mediami, które mogą stać się potężnym narzędziem manipulacji. Podobne krytyczne podejście prezentowali przedstawicieli szkoły frankfurckiej i myśliciele bazujący na marksizmie, w tym przedstawiciele brytyjskiej szkoły kulturoznawczej, feministki, a także postmoderniści. Habermas odwołując się do analizy teoretycznej zwraca uwagę na organizacje i miejsca, w których w istnieje przestrzeń publiczna takie jak media czy przestrzeń fizyczna. Jego zdaniem właśnie tam następuje regularna degradacja połączona z rozwojem mediów masowych. Reklama stała się handlem, wkraczając w życie prywatne choć pierwotnie powinna pełnić funkcje nośnika dialogu. Zdaniem Habermasa media są już tylko narcystyczną konsumpcją i lekkomyślnością.[3]

Źródeł nowoczesnej krytycznej teorii reklamy należy doszukiwać się w pracach myślicieli kontynentalnych, takich jak Roland Barthes i Jean Baudrillard. Obecnie krytyczna teoria reklamy została zdominowana przez publikacje uczonych anglojęzycznych, w których można wyróżnić dwa zasadnicze kierunki: mikroanalityczny i makroanalityczny[4].

Alternatywy[edytuj | edytuj kod]

Według Andrzeja Pitrusa, pracownika naukowego Instytutu Sztuk Audiowizualnych Uniwersytetu Jagiellońskiego, teoriami alternatywnymi wobec krytycznej teorii reklamy są:

  • Operacyjna teoria reklamy, zakładająca, że reklama nikogo nie zmusza do nabywania usług i towarów, nie kreuje potrzeb, ale pełni wyłącznie rolę informacyjną – jest przewodnikiem po rynku[5].
  • Integracyjna teoria reklamy, łącząca elementy teorii krytycznej i operacyjnej[5].

Przypisy[edytuj | edytuj kod]

  1. a b Oliviero Toscani: Reklama Uśmiechnięte ścierwo. Warszawa: Agencja Wydawnicza Delta, 1997, s. 15-36.
  2. a b Jacek Dobrowolski: Filozofia głupoty. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN, 2007, s. 164-165.
  3. Teorie przestrzeni publicznej [w:] Eric Maigret, Socjologia komunikacji i mediów, 2008, s. 338, ISBN 978-83-7737-009-4.
  4. John Harms, Douglas Kellner: Toward A Critical Theory of Advertising. University of Texas at Austin. [dostęp 2 maja 2009].
  5. a b Anna Bilska: Biuletyn Ministra Nauki i Szkolnictwa Wyższego. Streszczenie rozprawy habilitacyjnej Andrzeja Pitrusa „Znaki na sprzedaż. W stronę integracyjnej teorii reklamy”.

Wybrane piśmiennictwo[edytuj | edytuj kod]

  • Andrzej Muszyński Przypadek Benettona, [w:] Dariusz Czaja (red.) Mitologie popularne: szkice z antropologii współczesności, Kraków 1994, Wyd. Universitas, s. 220, ​ISBN 83-7052-152-5​.
  • Oliviero Toscani Reklama – uśmiechnięte ścierwo, tł. z niem. Michał Misiorny (Die Werbung ist ein lächelndes Aas. tłum. z oryginału na niem. Barbara Neeb), Warszawa 1997, Agencja Wydawnicza Delta, s. 180 (z kol. fot.), ​ISBN 83-7175-084-6​ (jęz. oryg. fr. La Pub est une charogne qui nous sourit (Reliure inconnue), Paris 1995, ​ISBN 978-2905292896​)
  • Marek Arpad Kowalski Reklama dźwignią fałszu?, Warszawa 2000, Inicjatywa Wydawnicza ad astra, s. 214, ​ISBN 83-87538-29-9​.
  • Andrzej Pitrus Znaki na sprzedaż. W stronę integracyjnej teorii reklamy, Kraków 2000 (II wyd. 2005), Wyd. Rabid, ​ISBN 83-60236-01-1​.
  • Andrzej Pitrus Zrozumieć reklamę, Kraków 2001, Wyd. Rabid, ​ISBN 83-88668-00-5​.
  • Ewa Szczęsna Poetyka reklamy, Warszawa 2001, 2003, Wydawnictwo Naukowe PWN, ​ISBN 83-01-13538-7​.
  • Joanna Szlachta Ideologia reklamy, reklama jako ideologia, [w:] (red.) Ryszard Paradowski, Paweł Załęcki Kulturowe instrumentarium panowania, Toruń 2002, Wyd. Adam Marszałek, ​ISBN 83-7322-175-1​.
  • Tomasz Szlendak W sieci utkanej z billboardów. Psychologiczno-ewolucyjne uwarunkowania manipulacji reklamowej, [w:] ibidem
  • Iza Desperak Metody wywierania wpływu wykorzystywane w reklamie, [w:] ibidem
  • Daniela Dziennik-Pulina Władza poprzez schematy, czyli o stereotypach w reklamie, [w:] ibidem
  • Anna Cichocka Między estetyką a etyką. Reklamowe manipulowanie wrażeniami, [w:] ibidem
  • Joanna Klimczak-Ziółek Seksizm w reklamie, czyli kilka uwag o krytyce feministycznej, [w:] ibidem
  • Magdalena Wiśniewska Kobieta w reklamie, [w:] ibidem
  • Ewa Szczęsna Perswazja w reklamie, [w:] (red.) Rafał Garpiela, Katarzyna Leszczyńska Sztuka Perswazji. Socjologiczne, psychologiczne i lingwistyczne aspekty komunikowania perswazyjnego, Kraków 2004, Zakład Wydawniczy Nomos, ​ISBN 83-88508-69-5​.
  • Anna Leszczuk-Fiedziukiewicz Rodzina, czyli inwestycja z zyskiem. Mechanizmy perswazyjne w telewizyjnej reklamie rodzinnej, [w:] ibidem
  • Małgorzata Bogunia-Borowska Transgresja w reklamie – pomiędzy sztuką a perswazją. Przykład reklamy Sisley, [w:] ibidem
  • Małgorzata Bogunia-Borowska Reklama jako tworzenie rzeczywistości społecznej, Kraków 2004, Wyd. UJ, ​ISBN 83-233-1754-2​.
  • Anna Kowal-Orczykowska W niewoli reklamy? Percepcja ukrytych przesłań reklamy prasowej, Kraków 2007, Oficyna Wydawnicza Impuls, ​ISBN 978-83-7308-931-0​.
  • Rafał Zimny Kreowanie obrazów świata w tekstach reklamowych, Warszawa 2008, Wydawnictwo Trio, ​ISBN 978-83-7436-144-6​.

Zobacz też[edytuj | edytuj kod]

Linki zewnętrzne[edytuj | edytuj kod]