Shopper marketing

Z Wikipedii

Skocz do: nawigacji, szukaj
 Ten artykuł lub sekcja wymaga poprawy następujących problemów:
  • Dokonaj wikizacji tego artykułu.
  • Tekst musi zostać przetłumaczony na język polski.
Jeśli poprawiałeś jeden z wymienionych problemów, usuń proszę dotyczący parametr szablonu {{Rq}}. Parametry szablonu są opisane w dokumentacji.

Shopper marketing odbywa się w środowisku punktu sprzedaży i dąży do przekształcenia osoby znajdującej się w sklepie, na kupującego dany produkt. Tak więc celem tego marketingu jest zrodzenie u klienta konkretnej decyzji zakupu w pobliżu danego produktu. Konsument może być całkiem inną osobą niż shopper. Na przykład matka rodziny może być osobą, która odpowiada w 90% za dzienne zaopatrzenie całej rodziny, podczas gdy konsumpcja zakupionych towarów może się rozłożyć równo na np. czterech członków rodziny.

Z perspektywy sklepów detalicznych (retailers), shopper marketing oznacza fakt, że dostawcy koncentrują inwestycje przeznaczone na marketing w punktach sprzedaży, w miejsce tradycyjnych inwestycji na różne media. Poza tym na zrodzenie się idei shopper marketingu miało wpływ zwiększenie zrozumienia klientów i ich zachowań w procesie zakupów, umożliwione przez wprowadzenie rozwiniętych systemów komputerowych (np. baza danych dostarczana na podstawie kart stałego klienta). Inwestycje dostawców w shopper marketingu rosną 21% w skali rocznej [1] i tak np. Procter & Gamble inwestuje rocznie co najmniej 500 milionów w shopper marketing [2]. Następujące wyniki badań spowodowały zmianę kierunku inwestycji z rynku konsumenta na shopper marketing:

  • 70% decyzji co do wyboru danej marki dokonywanych jest w punkcie sprzedaży [3]
  • 68% decyzji zakupu nie są zaplanowane z góry [4]
  • 5% kupujących jest lojalnych jednej marce w określonej kategorii [5]


Spis treści

[edytuj] Kategorie

Punktem wyjściowym Shopper marketingu jest zawsze shopper, czyli osoba na zakupach. Z tego właśnie względu shopper marketing jako działanie oznacza moment, w którym kupujący napotka na swojej drodze w sklepie odpowiedni bodziec marketingowy, który został skonstruowany na podstawie zrozumienia zachowań shopperów podczas zakupów. Shopper marketing można podzielić na tradycyjne 4 P, czyli produkt (product), cenę (price), miejsce dostępności (place) i promocję (promotion).

[edytuj] Informacja o zachowaniach w procesie zakupów

Informacje na temat zachowań shoppera podczas dokonywania zakupów uzyskiwane są za pomocą trzech metod zbierania danych: obserwacji', wywiadów i danych z komputerowych systemów kas fiskalnych. Na podstawie spostrzeżeń gromadzonych w punkcie sprzedaży dokonuje się identyfikacji zachowań klienta w procesie zakupu danego produktu. Bierze się pod uwagę np. długość tego procesu, na co klient zwrócił uwagę, czego dotykał, badał i co w końcu kupił oraz obyczaje, które wpłynęły na dokonanie zakupu. Za pomocą wywiadu wyjaśnia się motywy kierujące zachowaniami shoppera podczas dokonywania zakupów. Do najczęściej wyjaśnianych spraw należą: wymienialność produktu i rozpoznanie substytutu, oceny i uprzedzenia, zachcianki i czynniki motywacji oraz styl życia i sytuacja życiowa klienta. Systemy kasowe dostarczają wiedzy nt. jakie produkty i w jakim czasie zostały sprzedane. Poza tym za pomocą kart stałego klienta można rozpoznać konkretnych shopperów według kwitów sprzedaży. W ten sposób uzyskujemy absolutną informację co i kiedy poszczególny shopper zakupił w danym sklepie. Najgłębszą wiedzę na temat zachowań shoppera podczas dokonywania zakupów uzyskamy poprzez połączenie wszystkich wyżej wymienionych źródeł informacji. Prowadzi to do uzyskania ogólnego i całkowitego obrazu shoppera (jak, dlaczego, co i kiedy).

[edytuj] Zdefiniowanie segmentów shopperów

Podczas procesu definiowania segmentów shopperów, na podstawie informacji na temat zachowań shoppera podczas dokonywania zakupów, rynek zostaje podzielony na grupy istotne i znaczne, czyli na segmenty. Zdefiniowanie segmentów shopperów ułatwia wyjście naprzeciw potrzebom poszczególnych segmentów. Na przykład grupy shopperów wrażliwych na ceny i tradycyjnych różnią się od siebie wyraźnie pod względem zachowań podczas dokonywania zakupów. Metoda wyszukiwania segmentów pozwala na skoncentrowanie działań marketingowych na najbardziej dochodową grupę shopperów.

[edytuj] Przykłady segmentów shopperów

Finer Foods
Healthy
Convenience
Price Sensitive
Mainstream
Traditional
Social Shoppers
Brand Aspirationals
Price Value Shoppers
Trendy Quality Seekers
Price Sensitive Affluents
One Stop Shoppers
Conscientious Objectors
Value-Seeking
Variety-Seeking
Brand-Seeking
Simplicity-Seeking
Discovery-Seeking
Quality-Seeking

[edytuj] Źródła

[edytuj] Przypisy

  1. ↑ GMA/Deloitte Consulting LLP 2007 Shopper Marketing Study Results
  2. ↑ Advertising Age October 01, 2007: What's In Store: The Rise of Shopper Marketing
  3. ↑ GMA/Deloitte Consulting LLP 2007 Shopper Marketing Study Results
  4. ↑ Nielsen Media Research
  5. ↑ accessed 7/2/07 POPAI Consumer Buying Habits Study
  6. ↑ TESCO: A CASE STUDY IN SUPERMARKET EXCELLENCE July 2004
  7. ↑ 7,0 7,1 Category Segmentation. Consumer segments TBA April ‘07. SOURCE: Hoyt & Company
Źródło „http://pl.wikipedia.org/wiki/Shopper_marketing”
Utwórz książkę