Kompozycja marketingowa

Z Wikipedii, wolnej encyklopedii
Skocz do: nawigacja, szukaj

Kompozycja marketingowa (ang. „marketing mix” – dosł. mieszanka marketingowa) – zespół elementów (instrumentów) za pomocą których możemy oddziaływać na rynek.

Najbardziej popularna koncepcja kompozycji marketingowej to tzw. „4p”, czyli z ang.: product, price, place, promotion.

Mówiąc o produkcie omawiamy m.in.: asortyment, jakość, markę, opakowanie, usługi. Współcześnie mówiąc o cechach produktu koncentrujemy się na potrzebach docelowych klientów, jakie produkt ma zaspokajać. W tym elemencie zawierają się działania wspierające produkt (gwarancja, pomoc techniczna, nazwa)
Cenę charakteryzuje się za pomocą: polityki cenowej, rabatów, warunków płatności
Omawia zarówno kanały dystrybucji jak rozwiązania logistyczne

Rozszerzona kompozycja marketingowa[edytuj | edytuj kod]

Specyfika usług, większe oczekiwania konsumentów, większa konkurencja, nowe technologie spowodowały rozwinięcie tradycyjnego „4p” o kolejne elementy:

  • people (ludzie)
personel obsługujący, klient, inni nabywcy
  • process (proces)
przebieg świadczenia usługi od zainteresowania klienta, poprzez informację, sprzedaż i obsługę posprzedażową
  • physical evidence (świadectwo materialne)
Są to wszystkie wizualne i materialne elementy (budynki, logo, meble, wyposażenie techniczne, ulotki itp.), które dla klientów są dowodem jakości danej usługi
  • pleasure (przyjemność)
Cechy usług lub produktów, zwykle nie wiązane z zaspokajaniem podstawowej potrzeby, ale dostarczające przyjemności (w samochodzie klimatyzacja, radio; w telefonie komórkowym dostęp do gier, internetu; W punktach usługowych ładny wystrój, zapach, wygodne fotele w poczekalni itp.)

Kompozycja marketingowa, formuła 4C[edytuj | edytuj kod]

W 1990 roku Robert Lauterborn stwierdził, że klasyczna formuła koncentruje się na punkcie widzenia przedsiębiorstwa, podczas gdy w marketingu ważniejsze od opisu sytuacji oczami firmy jest ujęcie z perspektywy klienta. Zaproponował więc, formułę czterech „c”:

  • customer value
Wartość dla klienta (4P produkt)
  • cost
Koszt jaki ponosi klient (4P cena)
  • convenience
Wygoda nabycia (4P dystrybucja)
  • communication
Komunikacja z rynkiem (4P promocja)

W obu koncepcjach występują te same elementy, nowa formuła skupia jednak uwagę na odbiorcy produktu i jego potrzebach.

Bibliografia[edytuj | edytuj kod]

  • Philip Kotler, Marketing od A do Z, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2004
  • Robert Lauterborn, New Marketing Litany: 4P’s Passe, C-Words Take Over, „Advertising Age, 1990