Produkt (marketing)

Produkt – każdy obiekt rynkowej wymiany oraz wszystko, co może być oferowane na rynku. Produktem może być dobro materialne, usługa (profesjonalna), miejsce, organizacja bądź idea.

Podział produktów

Ze względu na sposób wykorzystania i przeznaczenia, produkty dzielimy na:

• konsumpcyjne:
  • powszednie:
    • podstawowe,
    • impulsywne,
    • nagłej potrzeby;
  • wybieralne:
    • homogeniczne (jednolite),
    • heterogeniczne;
  • luksusowe,
  • sporadyczne (epizodyczne),
  • niepostrzegalne;
• przemysłowe:
  • dobra inwestycyjne,
  • produkty wyposażenia dodatkowego,
  • surowce,
  • materiały,
  • półprodukty,
  • produkty zaopatrzeniowe,
  • usługi profesjonalne.

Ze względu na stopień materialności (bo usługa to też produkt, zgodnie z przytoczoną wyżej definicją), produkty dzielimy na:

• czyste produkty materialne,
• produkty materialne z towarzyszącymi usługami,
• hybrydy (pół na pół),
• usługi z towarzyszącymi produktami materialnymi,
• czyste usługi.

Usługi uznawane są za produkty jedynie w odniesieniu do usług profesjonalnych oraz komplementarnych (np. konto bankowe).

Struktura produktu

W każdym produkcie można wyróżnić pewne poziomy, składające się na cały produkt. W literaturze można spotkać się z dwiema głównymi koncepcjami budowy produktu:

• pierwsza, zaproponowana przez T. Levitta w latach 80. XX w., mówi o trzech poziomach:
  • rdzeń (jądro) to, czyli fizyczny wymiar produktu, jego cechy funkcjonalne oraz zastosowane rozwiązania techniczne,
  • produkt rzeczywisty to wszystko co ma wpływ na postrzeganie towaru (usługi) przez konsumenta. Składają się na to takie czynniki jak: marka, znak handlowy, model, materiał, cena, jakość, opakowanie, styl, a także wygląd,
  • produkt poszerzony to korzyści dodatkowe, takie jak: dostawa, gwarancja, reklamacje, części zapasowe, dostępność punktów usługowych, instrukcja, łatwość instalacji i konserwacji, warunki płatności itp.;

• druga, opisana przez Ph. Kotlera obejmuje pięć poziomów:
  • podstawowy pożytek – jest to podstawowa potrzeba zaspakajana przez dany produkt (a więc rozrywka w przypadku telewizora),
  • produkt podstawowy – ta część produktu, która jest niezbędna do zaspokojenia potrzeby (np. telewizor),
  • produkt oczekiwany – oczekiwania klienta wobec produktu (panoramiczny obraz),
  • produkt rozszerzony – wszystko co przewyższa oczekiwania klienta (dźwięk stereo, podłączenie konsoli do gier),
  • produkt potencjalny – wszystkie modernizacje jakim może zostać poddany produkt w przyszłości (możliwość przeglądania stron WWW na telewizorze, przegląd zdjęć).

Funkcje produktu

Podstawową funkcją każdego produktu jest zaspokojenie potrzeby nabywcy. Najczęściej jest to więc użyteczność produktu. Oprócz tej podstawowej każdy produkt pełnić powinien dwie dodatkowe funkcje. Pierwsza z nich wiąże się z łatwością użytkowania produktów, druga zaś z ich kształtem i kolorystyką.

Łatwość użytkowania produktu jest szczególnie widoczna w wypadku nowoczesnych produktów przemysłu elektronicznego (np. nowoczesne telewizory, aparaty fotograficzne, komputery czy magnetowidy).

Kształt i kolorystyka produktów mają w warunkach gospodarki rynkowej duże znaczenie. Klientom oferuje się wiele różnych produktów zaspokajających tę samą potrzebę (np. samochody, odzież). Na wybór wpływać może kształt, kolor i inne elementy kształtujące pierwsze wrażenie. Ogromne znaczenie ma także opakowanie.

Cykl życia produktu

Produkt tak jak każde dobro ma swoje cykle od wprowadzenia go na rynek poprzez działanie na rynku lub jego wycofanie. Cykl życia produktu składa się z 4 faz:

• wprowadzenia produktu na rynek, sprzedaż niska,
• wzrostu,
• dojrzałości, czyli nasycenie produktem,
• spadku (schyłku).

Strategie produktu

Elementami strategii produktu są:

• kształtowanie funkcji produktu,
• kształtowanie struktury asortymentowej firmy,
• planowanie cyklu życia produktu,
• kreowanie nowych potrzeb i produktów ich zaspokajających.

Na strategię produktu składają się również elementy takie jak:

• jakość,
• reklama,
• wzór,
• cechy,
• marka i znak firmowy,
• opakowanie,
• rozmiary,
• serwis,
• gwarancja.

Przykładowe strategie produktu:

• strategia utrzymywania konkurencyjności oferty,
• strategia pełnego asortymentu produktu,
• strategia ograniczonego asortymentu produktu,
• strategia rozszerzania linii produktów,
• strategia uzupełniania linii produktów,
• strategia oczyszczania linii produktów