Marka (marketing)

Przykład marki

Przykład podobnych marek różnych firm o wspólnym pochodzeniu (Yamaha Motor i Yamaha)

Marka (ang. brand) – nazwy, określenia, znaki, symbole, logo oraz projekty graficzne albo kombinacje tych wszystkich elementów, których celem jest identyfikacja towarów, usług lub jednostek oraz ich wyróżnienie na rynku od produktów konkurencji, generujące w ten sposób korzyści ekonomiczne.

Początkiem istnienia każdej marki jest projektowanie nazwy produktu. W gospodarce rynkowej marka ma swoją cenę. „Dobra marka” jest podstawą sukcesu biznesowego. Przeciwieństwem wyrobów markowych są wyroby bezmarkowe (ang. no-name), mające w powszechnej świadomości niższą jakość.

Na markę składa się nie tylko nazwa czy logo, ale także elementy komunikacyjne, behawioralne i wizualne, które określają przedsiębiorstwo. Do elementów komunikacyjnych zaliczają się wszystkie elementy, które firma komunikuje, takie jak nazwa, slogan, fanpage na Facebooku czy inne treści. Do elementów behawioralnych zaliczyć można wszelkie zachowania przedsiębiorstwa wobec konsumenta, takie jak polityka zwrotów, zachowanie pracowników, obsługa klienta itp. Do elementów wizualnych zalicza się wszelkie elementy wizualne, w szczególności logo, kolorystyka, sposób rozmieszczania elementów, wygląd opakowań produktów, wygląd wszystkich elementów reklamowych. Według definicji J. Kall opisuje wizerunek marki jako połączenie wielu elementów produktu takie jak nazwa marki, wygląd opakowania, reklama oraz działania z zakresu dystrybucji oraz ceny. Jest to zestawienie które wyróżnia ofertę spośród istniejącej konkurencji oraz dostarcza konsumentowi korzyści funkcjonalnych oraz symbolicznych.

Jedną z najstarszych polskich marek jest Kopalnia soli Wieliczka, przedsiębiorstwo działające od XIII wieku oraz jeszcze starsza – Kopalnia soli Bochnia.

W połowie lat 80. rozpoczęto działania marketingowe, które zmieniły znaczenie marki (szczególnie w stosunku do odzieży): marka stała się symbolem statusu, przynależności do grupy społecznej, wyznawanej ideologii. Z powodu wzbudzonej potrzeby (a nawet obsesji) posiadania, nabywcy stali się skłonni płacić nie za produkty, lecz za stworzony działaniami marketingowymi wizerunek.

Ponieważ silna marka oznacza ponoszenie znaczących nakładów na reklamę i marketing, może ona zwiększać ceny i bariery wejścia.

Silną markę tworzy się poprzez stworzenie wrażenia podobieństwa konsumenta do niej.

Od lat 90. XX w. coraz popularniejsza, zwłaszcza wśród młodzieżowych subkultur alternatywnych, ale także w wielu innych środowiskach, jest kontestacja marek jako symbolu konsumpcyjnego, bezrefleksyjnego stylu życia. Kontestacja ta jest regułą w środowiskach alterglobalistycznych, które uważają światową dominację „wielkich” marek (takich jak McDonald’s, Nestlé czy Nike) za jeden z ważniejszych elementów „złej” globalizacji. Polityczno-społeczny sens takiego postrzegania marki znalazł m.in. wyraz w spopularyzowanym przez Barbera określeniu „makdonaldyzacja”, oznaczającym m.in. bezwzględne niszczenie kultur lokalnych przez rozlewającą się uniformizację sterowaną przez międzynarodowe koncerny. Jedną z bardziej znanych prób usystematyzowania i sprecyzowania protestu wobec „cywilizacji marki” jest książka „No Logo” Naomi Klein.

Systematyka rozwoju marki

Systematyka rozwoju marki to uporządkowany model klasyfikacyjny, który opisuje, jak marka może przechodzić od prostych form obecności rynkowej do bardziej złożonych form budowania i monetyzowania wartości (np. poprzez relacje, dialog ze społecznością, współtworzenie oraz wartości społeczne). Służy do porządkowania zjawisk, porównywania marek oraz diagnozy, na jakim etapie rozwoju znajduje się dana marka w przyjętej typologii.

• marka analogowa to marka produktu lub usługi, której oferta nie zawiera żadnych komponentów elektronicznych i obejmuje m.in. podstawowe kategorie FMCG (np. żywność, kosmetyki, chemia gospodarcza), odzież oraz proste produkty techniczne (np. narzędzia, kable). Cechą takich marek jest m.in. brak konieczności programowania i aktualizowania oraz koncentracja na pełnieniu podstawowych funkcji użytkowych.

• marka semicyfrowa to marka oferująca produkt lub usługę o charakterze fizycznym, której kluczowe funkcje i doświadczenie użytkownika są w istotnym stopniu współkształtowane przez komponenty elektroniczne (a często także oprogramowanie), a w konsekwencji szczególnego znaczenia nabierają customer experience oraz procesy posprzedażowe (np. obsługa serwisowa, gwarancja/rękojmia) jako element wartości marki.

• marka cyfrowa to marka, której produkt lub usługa ma niematerialny charakter i istnieje jako zapis cyfrowy. W konsekwencji jej dostępność jest co do zasady natychmiastowa i globalna dla użytkowników mających dostęp do internetu. W odróżnieniu od marek opartych na dobrach fizycznych, marka cyfrowa nie wymaga infrastruktury logistycznej typowej dla dystrybucji materialnej (np. magazynów czy transportu), a dystrybucja może być w wysokim stopniu zautomatyzowana. Markami cyfrowymi są np. aplikacje, gry komputerowe. Szczególnego znaczenia dla tej kategorii marek ma user experience.

• marki usług to świadczenia o zasadniczo niematerialnym charakterze i działalność lub korzyść, którą jedna strona może zaoferować drugiej, zwykle bez przeniesienia prawa własności, a ich wytwarzanie może być, ale nie musi, powiązane z produktem materialnym. Typowo wskazuje się też cechy usług odróżniające je od dóbr takie jak niematerialność, nietrwałość, zmienność i nierozerwalność wytwarzania oraz konsumpcji. W ujęciu normatywnym ISO usługę ujmuje się jako wynik działalności organizacji, w której co najmniej jedna czynność jest wykonywana w relacji organizacja–klient .

Typologia rozwoju marki to systematyka etapów dojrzałości marki J. Kotarbińskiego, opisująca przechodzenie od podstawowej rozpoznawalności do marki łączącej relacje, współtworzenie wartości, kompetencje technologiczne i humanistyczne oraz odpowiedzialność społeczną i ekologiczną .

• Marka 1.0 to marka, której podstawową cechą jest rozpoznawalność (zdolność bycia identyfikowaną przez odbiorców w danej kategorii rynkowej).

• Marka 2.0 to marka łącząca rozpoznawalność z więzią emocjonalną i jest to etap, na którym marka jest nie tylko znana, lecz także lubiana przez klientów.

• Marka 3.0 to marka, która poza rozpoznawalnością i więzią emocjonalną, działa w modelu sprzężenia zwrotnego z rynkiem, tj. pozyskuje od klientów informacje zwrotne wspierające rozwój oferty i marki.

• Marka 4.0 to marka rozwijana w logice współtworzenia wartości i dialogu. Wykorzystuje informacje zwrotne, oferuje wartość na wielu płaszczyznach, projektuje elementy oferty z klientami oraz prowadzi komunikację w modelu interaktywnym (m.in. w mediach społecznościowych), zamiast jednostronnego przekazywania informacji. W warstwie komunikacyjnej to tzw. ujęcie marketingu 360 stopni i w zakresie komunikacji marketingowej wykorzystanie potencjału transmedialności.

• Marka 5.0 to marka, która integruje kompetencje humanistyczne i technologiczne, wykorzystując rozwiązania technologiczne do projektowania i monetyzacji wartości oraz budowania relacji z klientami, przy jednoczesnym akcentowaniu odpowiedzialności społecznej i ekologicznej oraz rozwoju społeczności marki.

Wycena marki

Wyceny marki można dokonać na cztery sposoby:

• premia cenowa (porównanie danej marki do najlepszych na rynku)
• koszty zastępowania (metoda podliczeniu, ile pieniędzy należy zainwestować w nową markę, by miała na rynku taką samą pozycję jak wyceniana marka)
• koszty historyczne (ile pieniędzy włożono do tej pory w promowanie marki)
• notowania na giełdzie, wartość rynkowa majątku itp.

Zobacz też

• marka korporacyjna
• marka globalna
• logo
• model (wzornictwo)
• marka analogowa
• marka semicyfrowa
• marka cyfrowa