Marketing społeczny

Marketing społeczny – koncepcja wykorzystywania zasad i narzędzi marketingu do planowania, realizacji i oceny programów, których celem jest kształtowanie dobrowolnych zachowań sprzyjających dobru jednostek i społeczeństwa, a nie bezpośrednio zwiększanie sprzedaży produktów lub usług. W odróżnieniu od reklamy społecznej marketing społeczny obejmuje całe programy oddziaływania – od diagnozy problemu, przez dobór narzędzi komunikacji i innych instrumentów marketingowych, po ewaluację efektów.

W literaturze polskiej i międzynarodowej marketing społeczny bywa ujmowany wężej – jako aktywność instytucji publicznych i organizacji pozarządowych ukierunkowana na zmianę zachowań społecznie szkodliwych (np. palenia tytoniu, przemocy domowej) – oraz szerzej, jako także działania podmiotów komercyjnych, które realizując cele społeczne, równocześnie budują własny wizerunek i relacje z interesariuszami. Typowymi obszarami zastosowań marketingu społecznego są m.in. promocja zdrowia, bezpieczeństwo ruchu drogowego, ochrona środowiska, prawa człowieka i integracja społeczna.

Definicja i zakres pojęcia

Za jeden z punktów wyjścia dla współczesnych ujęć marketingu społecznego uznaje się definicję Philipa Kotlera i Geralda Zaltmana z 1971 roku, według której jest to planowanie, wdrażanie i kontrola programów mających zwiększać akceptację idei społecznych poprzez wykorzystanie instrumentów marketingowych, takich jak kształtowanie „produktu” społecznego, polityka cenowa, komunikacja i dystrybucja, oparte na badaniach marketingowych.

Alan R. Andreasen, rozwijając tę koncepcję, podkreślił, że marketing społeczny polega na zastosowaniu technik marketingu komercyjnego do analizy, planowania, wdrażania i oceny programów wpływających na dobrowolne zachowania wybranych grup odbiorców w celu podniesienia dobrostanu jednostek i społeczeństwa. W definicjach tych akcentowane są trzy elementy: orientacja na zmianę zachowania (a nie jedynie postaw), dobrowolność tej zmiany oraz nadrzędny cel w postaci dobra społecznego.

W literaturze wskazuje się ponadto na konieczność stosowania w marketingu społecznym takich zasad, jak segmentacja odbiorców, badania potrzeb i barier, orientacja na wymianę korzyści pomiędzy organizacją a adresatami oraz długofalowe planowanie programu, wykraczające poza pojedynczą kampanię medialną.

Historia

Początki refleksji nad możliwością stosowania metod marketingowych do problemów społecznych wiązane są z artykułem G. D. Wiebego z 1952 roku, stawiającym pytanie, czy idee społeczne można „sprzedawać” tak jak mydło. W latach 60. XX wieku Philip Kotler i Sidney Levy zaproponowali rozszerzenie zakresu marketingu na organizacje niekomercyjne, instytucje publiczne i idee społeczne, co przygotowało grunt pod wyodrębnienie marketingu społecznego jako odrębnej dziedziny.

Sformułowanie i upowszechnienie terminu „marketing społeczny” nastąpiło wraz z publikacją artykułu Kotlera i Zaltmana w 1971 roku oraz pojawieniem się pierwszych programów wykorzystujących marketing do promocji planowania rodziny, profilaktyki zdrowotnej i bezpieczeństwa w ruchu drogowym. W latach 80. i 90. XX wieku rozwinięto podstawy teoretyczne i metodologiczne marketingu społecznego, powstały też wyspecjalizowane czasopisma naukowe (m.in. „Social Marketing Quarterly”), programy badawcze oraz instytucje wspierające projekty w tym obszarze.

W Polsce refleksja nad marketingiem społecznym rozwija się od lat 90. XX wieku, równolegle z transformacją ustrojową i rozwojem sektora pozarządowego. W literaturze polskiej popularyzację pojęcia „marketing społeczny” wiąże się z publikacjami na temat reklamy społecznej i kampanii społecznych, m.in. z serią książek pod redakcją Dominiki Maison i Pawła Wasilewskiego.

Społeczny marketing-mix

W marketingu społecznym wykorzystuje się koncepcję instrumentów marketingowych 4P, dopasowaną do specyfiki problemów społecznych. W ujęciu tym wyróżnia się:

• produkt (product) – zachowania, postawy lub zmiany w zachowaniach i postawach rynku docelowego, do których ma prowadzić program marketingu społecznego (np. rezygnacja z palenia, regularne badania profilaktyczne, segregacja odpadów);
• cenę (price) – wszelkie koszty i bariery, jakie odbiorca wiąże z przyjęciem proponowanego zachowania (koszty materialne, czasowe, psychologiczne, społeczne) oraz sposoby ich ograniczania;
• dystrybucję (place) – miejsca i kanały, w których adresaci mogą podjąć decyzję o nowym zachowaniu lub skorzystać z oferowanych usług (np. punkty szczepień, linie telefoniczne, serwisy internetowe, lokalne instytucje);
• promocję (promotion) – komunikaty, źródła przekazu, techniki i narzędzia promocyjne stosowane do przekazywania treści programu społecznego (m.in. reklama, public relations, działania edukacyjne, media społecznościowe).

W rozszerzonym ujęciu tzw. społeczny marketing-mix rozbudowuje się o kolejne elementy określane niekiedy jako „7P” lub „8P”:

• publics – różne grupy odbiorców i interesariuszy, z którymi program musi się komunikować (adresaci bezpośredni, partnerzy, decydenci, media);
• partnership – partnerstwo i współpraca z innymi instytucjami (np. samorządy, szkoły, media, firmy prywatne);
• policy – otoczenie regulacyjne i rozwiązania prawne, które mogą wzmacniać skuteczność programu (np. zmiany przepisów, standardów, procedur);
• purse strings – źródła finansowania programu, w tym środki publiczne, fundusze unijne, sponsoring i granty.

Obszary zastosowań

Marketing społeczny stosowany jest w wielu dziedzinach życia społecznego. Do najczęściej analizowanych obszarów należą:

• promocja zdrowia i profilaktyka chorób – kampanie zachęcające do badań profilaktycznych, zmiany stylu życia, ograniczenia używek, zwiększenia aktywności fizycznej czy odpowiedzialnych zachowań seksualnych;
• bezpieczeństwo i prewencja – działania na rzecz poprawy bezpieczeństwa w ruchu drogowym, ograniczenia przemocy domowej, przestępczości czy przemocy rówieśniczej;
• ochrona środowiska i zrównoważony rozwój – programy zachęcające do oszczędzania energii, korzystania z transportu publicznego, recyklingu, ochrony różnorodności biologicznej;
• prawa człowieka i równość – kampanie przeciw dyskryminacji, wykluczeniu społecznemu, przemocy wobec kobiet, a także programy na rzecz integracji osób z niepełnosprawnościami czy mniejszości etnicznych;
• zaangażowanie obywatelskie i filantropia – inicjatywy zachęcające do głosowania, wolontariatu, przekazywania części podatku na rzecz organizacji pożytku publicznego czy wspierania lokalnych inicjatyw społecznych.

Marketing społeczny a pokrewne koncepcje

W literaturze podkreśla się konieczność odróżniania marketingu społecznego od szeregu powiązanych pojęć.

Reklama społeczna to pojedyncze przekazy reklamowe (np. spot telewizyjny, plakat), których celem jest zwrócenie uwagi na problem społeczny i zachęcenie do określonej reakcji. Stanowi ona jedno z narzędzi marketingu społecznego, ale nie wyczerpuje całego programu (nie obejmuje np. zmian organizacyjnych, pracy w środowisku lokalnym czy działań legislacyjnych).

Kampania społeczna to zaplanowany w czasie zespół skoordynowanych działań komunikacyjnych, wykorzystujących różne narzędzia (reklamę, public relations, wydarzenia, działania edukacyjne), prowadzony na rzecz jasno zdefiniowanego celu społecznego. Marketing społeczny może stanowić teoretyczne i metodyczne ramy dla przygotowania takiej kampanii; nie każda kampania społeczna jest jednak w pełni zorientowana na analizę odbiorców i zarządzanie zmianą zachowań w sposób charakterystyczny dla marketingu społecznego.

Marketing zaangażowany społecznie (cause related marketing) polega na łączeniu wsparcia dla wybranego celu społecznego z budowaniem wizerunku i sprzedaży produktów przedsiębiorstwa, np. poprzez przekazywanie części zysku na rzecz organizacji pozarządowych. W odróżnieniu od marketingu społecznego, którego podstawowym kryterium jest dobro wspólne, działania tego typu łączą cele społeczne z celami biznesowymi firmy.

Koncepcja marketingu społecznego (ang. societal marketing concept) dotyczy strategii przedsiębiorstw komercyjnych, które przy projektowaniu oferty rynkowej biorą pod uwagę nie tylko potrzeby konsumentów i cele firmy, lecz także długofalowe dobro społeczne i środowiskowe. Koncepcja ta odnosi się przede wszystkim do odpowiedzialności przedsiębiorstw, natomiast marketing społeczny opisuje programy ukierunkowane na zmianę zachowań społecznych, niezależnie od tego, kto je realizuje.

Planowanie programu marketingu społecznego

Autorzy zajmujący się marketingiem społecznym zwracają uwagę na konieczność systematycznego planowania programów, obejmującego zarówno analizę sytuacji wyjściowej, jak i ewaluację efektów.

Do typowych etapów należą:

• analiza problemu (diagnoza skali i uwarunkowań zjawiska, analiza interesariuszy, kontekstu kulturowego i prawnego);
• segmentacja i wybór rynku docelowego, czyli identyfikacja grup odbiorców, do których będzie kierowany program;
• badania potrzeb, postaw i barier adresatów (badania ilościowe i jakościowe, analizy wglądowe);
• określenie celów programu (np. zmiana zachowań, zwiększenie poziomu wiedzy, zmiana norm społecznych);
• zaprojektowanie marketing-mix (produkt, cena, dystrybucja, promocja oraz elementy dodatkowe, takie jak partnerstwa czy wsparcie regulacyjne);
• formułowanie strategii kreatywnej i wybór kanałów komunikacji;
• pilotaż i testowanie proponowanych rozwiązań;
• wdrożenie programu oraz monitorowanie wskaźników pośrednich i końcowych;
• ewaluacja rezultatów i upowszechnianie wniosków.

Skuteczność i badania

Ocena skuteczności marketingu społecznego jest jednym z kluczowych zagadnień w badaniach nad tą dziedziną. W odróżnieniu od marketingu komercyjnego, gdzie podstawowym miernikiem jest sprzedaż, w marketingu społecznym bada się przede wszystkim zmiany w poziomie wiedzy, postaw i zachowań odbiorców oraz wskaźniki zdrowotne czy społeczne związane z danym problemem.

Badania empiryczne dotyczą m.in. zależności między cechami przekazu (rodzaj argumentacji, natężenie emocji, zastosowane techniki perswazji) a gotowością odbiorców do zmiany zachowań, a także roli czynników kontekstowych (normy społeczne, dostępność usług, otoczenie regulacyjne). Analizuje się również długofalowe efekty programów, w tym ryzyko wystąpienia zjawisk niezamierzonych, takich jak stygmatyzacja określonych grup czy utrwalanie nierówności społecznych.

Krytyka i kwestie etyczne

Marketing społeczny, mimo szerokiego zastosowania, jest przedmiotem dyskusji i krytyki. Wskazuje się m.in. na ryzyko nadmiernego koncentrowania się na zmianie zachowań jednostek przy pomijaniu strukturalnych uwarunkowań problemów społecznych (np. ubóstwa, nierówności, dostępności usług), co może prowadzić do obarczania odpowiedzialnością samych odbiorców.

Zwraca się także uwagę na kwestie etyczne związane z użyciem silnych emocji (szok, lęk, poczucie winy) oraz manipulacyjnych technik perswazji, a także na możliwość instrumentalnego traktowania problemów społecznych przez podmioty komercyjne. W odpowiedzi na te zarzuty rozwijane są kodeksy etyczne i wytyczne dla praktyków marketingu społecznego, akcentujące konieczność uwzględniania godności odbiorców, transparentności działań oraz sprawiedliwości społecznej.

Marketing społeczny w Polsce

W Polsce marketing społeczny rozwija się na styku działań instytucji publicznych, organizacji pozarządowych i podmiotów komercyjnych. Badacze wskazują, że jednym z pierwszych obszarów, w których konsekwentnie wykorzystywano jego założenia, była promocja zdrowia oraz profilaktyka uzależnień. Z czasem podejście to zaczęto stosować także w kampaniach dotyczących bezpieczeństwa, praw człowieka czy ochrony środowiska.

Przykładem instytucjonalnego wykorzystania marketingu społecznego są programy realizowane przez ministerstwa i agencje rządowe (np. kampanie dotyczące bezpieczeństwa na drogach, profilaktyki nowotworowej), jak również inicjatywy organizacji pozarządowych, w których marketing społeczny służy zarówno mobilizowaniu obywateli, jak i budowaniu trwałych relacji z darczyńcami i wolontariuszami.

W literaturze podkreśla się, że dalszy rozwój marketingu społecznego w Polsce zależy m.in. od profesjonalizacji działań (w tym oparcia ich na badaniach i ewaluacji), współpracy międzysektorowej oraz uwzględniania kontekstu kulturowego i społecznego projektowanych interwencji.

Zobacz też

• kampania społeczna
• reklama społeczna

Bibliografia

• Andreasen Alan R.: Marketing Social Change: Changing Behavior to Promote Health, Social Development, and the Environment. Jossey-Bass, San Francisco 1995.
• Bogunia-Borowska Małgorzata: Świat reklamy. Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2008.
• Czubała Adam, Jonas Anna, Wojnarowska Halina: „Marketing społeczny przedsiębiorstw komercyjnych”, Marketing i Rynek 2017, nr 7.
• Daszkiewicz Magdalena: „Planowanie kampanii społecznych”, Nauki o Zarządzaniu 2011, t. 6.
• French Jeff, Gordon Ross: Strategic Social Marketing. SAGE, London 2015.
• Hastings Gerard: Social Marketing: Why Should the Devil Have All the Best Tunes? Elsevier/Butterworth-Heinemann, Amsterdam 2007.
• Jacennik Beata: „Perspektywy marketingu społecznego w Polsce”, Nowiny Psychologiczne 2000, nr 4.
• Karwacka Monika: „Marketing społeczny w służbie biznesu i społeczeństwa”, Kultura i Edukacja 2007, nr 2.
• Kicińska Magdalena: Równość płci w polskich kampaniach społecznych. Instytut Spraw Publicznych, Warszawa 2012.
• Kotler Philip, Keller Kevin Lane: Marketing. Wyd. 14. Wolters Kluwer, Warszawa 2012.
• Kotler Philip, Lee Nancy R.: Social Marketing: Influencing Behaviors for Good. 4th ed., SAGE, Los Angeles 2011.
• Kotler Philip, Zaltman Gerald: „Social Marketing: An Approach to Planned Social Change”, Journal of Marketing 1971, t. 35, nr 3.
• Maison Dominika, Wasilewski Paweł (red.): Propaganda dobrych serc, czyli rzecz o reklamie społecznej. Agencja Wasilewski, Warszawa 2002.
• Pataj Magdalena: „Polskie kampanie społeczne promujące zdrowie – analiza wybranych przykładów”, Zeszyty Prasoznawcze 2015, t. 58, nr 2 (222).
• Sałek Beata: „Uwarunkowania skuteczności reklamy społecznej w dobie komunikowania masowego”, Zeszyty Etnologii Wrocławskiej 2005, t. 1.
• Matuszewska Agata: „Oddziaływanie reklam społecznych a system wartości jej odbiorców”, Zeszyty Naukowe SGGW. Polityki Europejskie, Finanse i Marketing 2013, nr 9(58).
• Parlicki Marcin: „Reklama społeczna jako jedna z form komunikowania społecznego”, Annales Universitatis Mariae Curie-Skłodowska. Sectio K, Politologia 2011, t. 18.
• Wasilewski Paweł (red.): Szlachetna propaganda dobroci, czyli drugi tom o reklamie społecznej. Wolters Kluwer, Kraków 2007.

Linki zewnętrzne

• kampaniespoleczne.pl – portal o kampaniach społecznych i marketingu społecznym
• Materiały edukacyjne na temat marketingu społecznego
• The NSMC – brytyjska organizacja wspierająca marketing społeczny (ang.)