Marketing społeczny
Marketing społeczny – wykorzystanie zasad i technik marketingowych do spraw i problemów o charakterze społecznym. Celem kampanii społecznych jest przekonanie docelowych odbiorców by przejęli, zmienili lub odrzucili określone poglądy, postawy czy zachowania.
Społeczny marketing-mix[edytuj | edytuj kod]
W marketingu społecznym można wykorzystywać tradycyjną koncepcję instrumentów marketingowych 4P, na którą składa się[1]:
- Produkt (produkt) – przedmiot działań, czyli zachowania/postawy lub zmiany w zachowaniu/postawach rynku docelowego, do których ma prowadzić program społeczny/kampania społeczna;
- Cena (price) – koszty i inne bariery, które rynek docelowy łączy z proponowanym produktem i sposoby ich zminimalizowania;
- Promocja (promotion) – przekazy, źródła przekazu, techniki i narzędzia promocyjne, wykorzystywane do przekazania komunikatów programu społecznego;
- Dystrybucja (place) – miejsca, w których adresaci mogą podjąć decyzję o przyjęciu oczekiwanych zachowań. Miejsca, w których możemy prowadzić działania, zaoferować produkty dodatkowe i materiały.
Społeczny marketing-mix w szerszym ujęciu rozszerza się o kolejne elementy: publics (grupy opinii), partnership (partnerstwo), policy (polityka, wsparcie legislacyjne), purse strings (źródła finansowania)[1].
Pod nazwą marketing społeczny kryją się dwa terminy: działania marketingowe nastawione na zmianę społecznie szkodliwych zachowań, których głównym celem jest zachęcenie do zmiany zachowań społeczeństwa (promocja zdrowia, prewencja zachowań patologicznych, akcje charytatywne) oraz wspieranie celów społecznych w ramach marketingu komercyjnego, którego głównym celem jest budowanie wizerunku firmy bądź marki poprzez sponsorowanie działalności społecznej[2].
Przykłady marketingu społecznego:
- „Rzuć palenie razem z nami”[3];
- „Orkiestra Świątecznej Pomocy”[4];
- „Alkohol kradnie wolność”[5].
Planowanie kampanii społecznych[edytuj | edytuj kod]
Budowanie kampanii społecznej powinno obejmować szereg etapów, których realizacja da solidne podstawy skutecznej kreacji. Należą do nich[1]:
- analiza wstępna,
- segmentacja i wybór rynku docelowego,
- badania docelowych odbiorców,
- wybór celów,
- planowanie społecznego marketing-mix,
- formułowanie strategii kreatywnej,
- projektowanie działań komunikacyjnych.
Przypisy[edytuj | edytuj kod]
- ↑ a b c Daszkiewicz M., Planowanie kampanii społecznych., [w:] Nauki o Zarządzaniu 6 Badania rynkowe. Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu nr 161, Wrocław 2011, s. 132.
- ↑ Perspektywy marketingu społecznego w Polsce [online], www.psychologia.edu.pl [dostęp 2017-01-30] (pol.).
- ↑ Super User, E-stawiamnazdrowie – strona dla młodych o uzależnieniach – „Rzuć palenie razem z nami” – kampania zdrowotna dla rzucających palenie [online], www.e-stawiamnazdrowie.pl [dostęp 2017-01-30] [zarchiwizowane z adresu 2017-02-05] (pol.).
- ↑ Fundacja WOŚP – 25. Finał WOŚP – wosp.org.pl [online], www.wosp.org.pl [dostęp 2017-01-30] (pol.).
- ↑ Redaktor, Kampanie Profilaktyczno-Edukacyjne [online], www.parpa.pl [dostęp 2017-01-30] (pol.).
Bibliografia[edytuj | edytuj kod]
- Lee N.R., Kotler Ph.: Social Marketing: Influencing Behaviors for Good, Sage Publications, Inc, 4th edition, 2011
- Daszkiewicz M., Planowanie kampanii społecznych., [w:] Nauki o Zarządzaniu 6. Badania rynkowe, Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu nr 161, Wrocław 2011
- Daszkiewicz M.: Społeczne oblicze marketingu., [w:] Tożsamość i wizerunek marketingu w Polsce (red. Roman Niestrój), PWE Warszawa 2009
- Szlachetna propaganda dobroci, czyli drugi tom o reklamie społecznej (red. Wasilewski P.), Wasilewski, Kraków 2007
- Maison D., Wasilewski P.: Propaganda dobrych serc, czyli rzecz o reklamie społecznej. Agencja Wasilewski, Kraków 2002